继前几年的OKR之后，这2年最火热的管理舶来品当属“Growth Hack”，将其推上公众视线巅峰的时间就是可口可乐用CGO代替CMO，我们在此不讨论这两者之间的关系（存在即是合理，至少能证明现在“增长”概念已经被越来越多企业所认识和重视，当然也折射出业绩压力也越来越大），仅就增长理念在实际工作中的应用进行展开。

 

在开始之前我们先要正确认识“Growth Hack”：

l   它是一种态度；

l   它是一个实验室；

l   它是一系列工具的 *** ；

l   它是牵扯到各模块的动态调整；

 

 

 

很多人都看过facebook的“关注7个好友”的例子：“他们发现用户在添加了7个好友之后，留存率就会大幅度提高，因此在新注册用户的引导上就大力完善好友添加的内容，并因此取得了巨大的成功”。就误以为所谓增长就是找到个关键指标，然后不断优化，就能取得业绩高速增长。

对此只能说，你看到了其中的几步行为、掌握了一个工具，但还远没有学会 *** ，更谈不上形成一整套的策略。这就像习武，要从“套路”修炼到“内功”，在演练到“兵法/阵法”，捡到一把剑，在普通人手里和菜刀并无二致。

  

(一) 确定北极星指标

北极星指标就是企业或产品现阶段最重要的运营指标，它是全公司所有部门工作的更高目的。

流传最广的是Facebook和Myspace之争。Facebook选取的运营指标是月度活跃用户，而Myspace选取的是总注册用户数。而最终的较量结果是几个辍学大学生做的校园网站击败了前社交 *** 老大。

在选定北极星指标的时候我们一定要避免走入“虚荣指标”的误区。企业一定要找到“符合其产品核心价值的、可明确衡量的”核心发展指标，不要拍脑门决定，而是要反复挑选论证。并且企业各发展阶段北极星指标可能会发生变化。

在这里要特别提醒一点，在工作中一定要学会“讲人话”：根据说话对象说他能听懂的、想听的话。老板又不是做运营市场的，你张口北极星难道要对方回你个北极熊？而且老板身上背负的是企业生死存亡的压力，所以我们要找他聊“最近3个月的业务目标”。

(二) 目标拆解

这一步有点类似于人力资源工作中的将企业总KPI拆分成各部门KPI。目标拆解有2个目的：

1）    将一个笼统的目标拆分成几个细分的业务目标，有助于我们找出其中的细节和脉络；

2）    在拆分的过程中，可以进一步理顺各部门工作的需求和职责；

 

我们以互金平台举例，该平台现阶段的北极星指标是“月度交易额2亿”。我们通过目标拆解，发现该指标可以通过存量用户和增量用户2端发力来实现，找到了解决的办法；同时通过第二层的细分，可以得出各部门的业绩目标

 

其实有经验的运营会将这一块直接并入第四部分，但是我认为单纯的公式还是比不上图表来得更直观，所以建议大家还是保留这一部分。

(三) 用户关键行为轨迹

我一直在管理中强调：用户不是冷冰冰的数据、而是一个个灵动的思想，我们必须以同理心去了解用户的行为和心理。

我们要知道用户在每一个阶段、在面对每一个页面时候，他最关心什么、他会怎么理解、他的直观感受是什么。了解用户、理解用户，才能引导用户、控制用户。

 

下面稍微举几个例子，具体内容可关注我的用户生命周期相关文章：

 i.           访问阶段

 

airbnb的首页紧扣着他的经营理念，你住的不是酒店，是“家”。它们的首页不是静态图片，而是通过动态影像向来访者介绍着各种风格的美好的家的感觉。

同时，浮于影像上方的那行字：“向超过190个国家的当地人租住独一无二的家。”凸显着它们的规模和实力。

  ii.           留存阶段

Keep除了那一句“自律给我自由”经常激励到我之外，他们的运营细节做的也十分到位，例如在进行锻炼的时候，你可以看到当前有多少用户和你一样正在进行这个项目的锻炼，给你一种有人陪伴、不是孤军奋战的感觉；最后还有最近打卡该项目的用户发布的图文，可以看看内容和他们PK一番。硬生生的在工具里面加上了内容和互动环节。

另外提一句，他们的PBL也做得非常不错。 

 

以理财App举例，几个主要增长阶段的用户行为轨迹、对应的决策需求和运营手段都一一列举，然后我们再将其和业绩指标相结合，看看这一次主要是解决哪个阶段、哪些行为、哪些决策。

 

当然，如果目标明确，行为轨迹也可以用流程图来展示，会更直观

(四) 组装增长模型

再确定好业绩目标、用户行为之后，我们可以得出达成目标的运营公式，将这些信息组装成我们的增长模型。

以上是我针对“听歌App”、“电商”和“理财”3种类型的产品所做的增长模型示意表，我们可以根据最后推导出来的增长模型来进行分析。

 

(五) 找到黄金转化点

通过上面的步骤，我们已经成功推导出了增长模型公式，在这一环节我们要做的就是对这些模型公式进行分析，寻找出“黄金转化点”。

在行动之前我们首先需要明确2点：

1）    组成增长模型公式的指标有很多，我们不是每一项都需要马上优化，而且应该找出其中能够带来更大增长、更大变量的指标；

2）    先集中力量将一个指标完善2-3次，将其效率提升至80%-90%，然后再考虑优化其他指标，不要东一榔头西一棒子。我们一般性的做法是先通过MVP快速上线几个小版本，经过测试找到可优化点之后再通过几轮的小版本优化迭代，将这个指标的潜能充分挖掘；

我们先通过一组数据来论证一下，假设一组增长公式由4个指标构成，之一行位现有数据。我们通过数字摸你可以看到，每个指标都花精力去提高，和集中力量先优化一个指标，所带来的效果相差无几。而如果在增长团队优化提高某个指标的同时，其他部门在日常工作中也做到了一点点的提高，最终的效果将会得到巨大的提升。

在这里，80%的指标就是我们所说的“黄金转化点”，它是之前做的相对薄弱的、有增长空间的、能够用数字衡量的指标。

 

还是以理财App举例，增长公式是：

投资额

=存量池投资+增量池投资

=（到期投资额*复投率+新增净投资额+流失用户数*唤醒率*人均投资额）+（渠道曝光率*注册率*投资转化率*人均投资额）

我们通过数据分析发现，广告渠道页的注册率只有0.3%，远低于行业1%的平均水平，这就表明在这个指标上我们至少还有0.7%（即233%）的可提高空间，我们至少要想办法将注册转化率提升到0.8%-0.9%左右。

(六) 确定增长规划图

 

好了，经过上面的5步操作我们得到了所有的前置信息，现在就可以把这些信息汇总成战略图“增长规划图”。

我们可以寻找到2-3个可行的增长指标，然后根据实际运营情况、团队人手来选择集中一个还是兵分两路。

 

增长指标的选择上，我们需要遵循ICE原则：

Impact = 影响力

Confidence = 成功率

Effort = 开发成本

  

(七) 进行增长实验

         i.   一定要组成专门的增长项目团队（可 *** 、可临时抽调的项目组）

首先团队负责人可以运营总监挂帅，或者再直接上和其他部门负责人持平，增长工作是一个需要协调各部门的复杂项目。没级别没地位、也就代表公司不重视，还不如别瞎折腾。

对于中小企业来说，从一开始就成立专职的增长团队，大部分还是没有这个魄力的，我们可以从各部门临时抽调（运营、数据分析、前端设计、后端开发），但是一定要保证这个项目组在一定周期内的独立性，而不是乘着空闲时间来帮忙做增长，那样的话最后会发现，这些人永远都没有空闲的时间；

ii.  注重数据统计及分析

一定要打造自己的数据仪表盘，将实验中所有数据进行汇总分析，找出其中真正的变量因素。

单纯的数据是冷冰冰的数字、单纯的情感交流容易造成判断误区，只有两者结合我们才能得到最真实的情况。

iii.  寻求技术协助，善用AB test

AB Test是我非常推崇的一种工具，它能够有效的帮助我们进行运营优化，更快地做出决策判断

 

按上图所示，我们在得出了改善数据后，就要沿着这个思路持续改进。毕竟我们前几次的改善都是体验式、尝试性的，目的是以MVP的方式尽快取得改善方向，他们带来的提升效果毕竟有限，一定要讲一个指标完善到一定程度后再转换新指标。

当然，这里也不是说一定要做到极致，相信大家也知道从1到90分容易，但之后每提升1分都需要花费巨大的精力。因此我们在讲某个指标提升至行业平均水平的时候可以再次进行ICE评估。

  

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，祝愿大家都能够在实际工作中利用增长模型一展所长、取得成功。

 

【本人从《硅谷增长黑客实战笔记》中获得不少灵感与启发，强烈推荐此书！】