文 | 《中童观察》记者 木夕

营养品是一个专业度极高的品类，正因为如此，它的消费者教育空间很大，这也导致，在市场早期的野蛮生长中，有两种人最容易吃到这份红利：一种是擅长制造营销概念的投机者，一种是真正有医学教育背景的“科班”人士。

前者的例子不胜枚举，保健品行业是被他们带火的，也是被他们搞臭的。而随着市场的自我净化——这个过程虽然缓慢，但确实在真真切切地发生着——以及行业标准的日益规范，后者正越来越“吃香”。

比如河南更大的营养品 *** 商、郑州葆朗健康管理有限公司总经理李安卫。

从学院派到实战派

论出身，李安卫绝对算是“根正苗红”。

 

 

2001年，李安卫从河南医科大学临床医学专业毕业，随后便被分配到开封市下属的一个县级人民医院当急诊科大夫，同时也开始了和爱人两地分居的生活。然而这样的状态毕竟不是长久之计，一年多以后，李安卫辞去了医院工作，回到郑州，进入一家药企，先后从事过质量管理和销售工作，从一个标准的学院派变成了一个经市场洗礼过的实战派，一做就是近十年。

2010年5月，李安卫从药企出来，和一个药企的同事合伙，开始了人生第三次择业，也是之一次创业，而这一次，他选中的是当时看来还不成气候的营养品行业，具体来说，是其中的黄金大单品——牛初乳。

牛初乳是母牛产犊后3天内的乳汁，蛋白质含量较高，而脂肪和糖含量较低，在免疫调节、增强免疫力上有明显功效，因此受到婴幼儿消费市场的强烈关注。2000年，国内牛初乳市场规模大约只有两三亿元，到2012年之前，行业以每年超30%的速度飞快增长，同时捧红了培芝、生命阳光等进口品牌。

无论是营养价值还是市场前景，牛初乳都是门不得不做的好生意。恢复自由身的李安卫随即 *** 了一个新西兰牛初乳品牌，组建起一支30多人的营销团队，依靠自身的专业基因，针对门店开展“全程互动式营销服务”，从产品培训到活动设计再到售后服务，步步紧跟。赢得了行业内众多门店老板的认可和赞扬。

彼时全国的牛初乳市场规模大概有50亿，当时经营更好的时候，一个月能出差不多7、8千罐货，按照供货价计算，做个100多万不成问题。

危机来袭

可惜，这样的好时光在2012年戛然而止。其实，在此之前，井喷的市场需求背后，一场危机已经悄然酝酿。

一些关于“牛初乳含有大量激素，致使儿童性早熟”的文章陆续在 *** 上流传开来，在消费者当中造成了不小的恐慌。虽然性早熟的说法最终被证明是谣传，但经过了此前一段时间的发酵，市场对牛初乳的信任度急剧下降。

这还只是个危机的引子。2012年4月，真正的重创来了，卫生部出台“牛初乳禁令”，规定婴幼儿配方食品中不可以添加牛初乳，但这短短的几个字到了市场上，就成了坐实“牛初乳是骗局”的官方认定，瞬间给行业带来了毁灭性打击。

然而，祸不单行。就在前一个月，知名营养品品牌金奇仕被媒体曝光，称其补钙产品使婴儿吃出佝偻病，之后还被网友扒皮是“假洋鬼子”——标杆企业陷丑闻，使得营养品信任危机雪上加霜。

不幸的是，打击接踵而至。2013年，央视“3·15晚会”曝光了国内部分鱼肝油厂家违规生产，将鱼肝油药品变成针对婴幼儿销售的普通食品，致使其鱼肝油含量超过国家规定的儿童正常摄入量。一时间，舆论哗然，群情激愤，整个营养品行业就此坠入低谷。

“一夜之间我们的销量就没了，大量门店要求退货；团队也解散了，30多个人最后只剩下6、7个人——我记得有一个月我们这6、7个人一共做了不到20万的销量。”

当时牛初乳已经占到当时公司销售额的60%多，而其它细分品类还没有起量。这场风暴过后，李安卫认定，营养品更大的风险在于标准缺失，只要政策不引导，这个行业短期内是没有大发展的。于是他开始尝试跨品类经营，在接下来两年里陆续做了奶瓶和纸尿裤，但都没什么起色。

谁叫他们的专业在营养品呢。

转机——“营养不是伪科学”

营养品这场低谷期持续了两年多。2015年年初，李安卫把奶瓶、纸尿裤从业务中剥离，专心做营养品，因为他渐渐感觉到，营养品行业开始回暖了。“虽然量还没有做起来，但最起码员工的工资能挣回来了。”

这跟当时的市场大环境有关。2015年是跨境电商元年，在人们的海外购物清单上，保健食品是一大热门。国外种类繁多的各色营养保健品启发了国人的健康消费意识，再加上国家政策的引导——2016年， *** 中央、国务院发布“健康中国2030”规划纲要，将提高人民健的康水平提升到战略高度——使得营养品重回大众视野。

牛初乳也终于被“ *** ”：2016年，随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，牛初乳被归纳到营养类食品中。

在李安卫看来，“免疫”一直是人们最为关注的健康环节，前有牛初乳，后有乳铁蛋白，两个品类的大火都印证了这一点。而相比之下，乳铁蛋白更“幸运”一些，因为它有法规“庇佑”——食品安全法已经规定，婴幼儿配方奶粉中可以添加乳铁蛋白，且要求乳铁蛋白的纯度须≥95%。

但法规也作出了限制，一般婴幼儿食品及固体饮料中是不可以添加乳铁蛋白的，这样能够防止一些不法商家打着乳铁蛋白的旗号，行涨价之实，最终扰乱市场，败坏行业形象。

“之前营养品行业更大的瓶颈就是定位不明，现在国家标准越来越完善，不管是厂家还是 *** 商、零售商，我们的心里面是有底的，毕竟，营养品不是伪科学。”

 

 

用传教士精神做营养品

如今，恰逢后奶粉新政时代，营养品的春天再度来临，也给陷在转型迷茫中的母婴店提供了一个方向。

只是，李安卫在服务终端的过程中发现，很多母婴店已经认识到营养品的价值，但就是卖不好，究其原因，他认为是不够聚焦。

母婴店经营的品类多，没有那么多精力聚焦到营养品上，因此很难掌握专业的营养品服务技能，但偏偏营养品又是个专业门槛较高的品类，两者之间的矛盾显然是制约母婴店做大营养品的关键。

这时候，一个专业 *** 商的作用就体现出来了：首先，他们能准确甄别产品是否安全有效，替门店把好选品关；其次，他们有教育消费者认识和接受营养品的 *** ；最后，他们能提供无缝衔接的售后服务，为门店扫除后顾之忧。

李安卫常跟自己的团队说；“我们给门店做培训，要有传教士的精神。”传教士精神的精髓就在于不厌其烦地传导教育。卖营养品犹如 “上坡拉车一时不能停歇”，是个苦差事，必须信念坚定、不忘初心。

 

 

葆朗每年至少要开展2—3次的集中式训练营，每次200人左右，都是全省的精英导购。训练营为封闭式，一般用时3—5天，李安卫会利用自己在中国营养学会等专业圈子里的人脉资源，找到好的营养老师来给大家做培训辅导。

此外，他会对门店实行“差异化管理”，例如，重点门店一个月要去拜访2到3次，一般门店一月1次，不专业的门店也要一两个月去上1次。就连合作体系也分了好几个层次，有战略合作门店、金牌合作门店、明日之星合作门店，根据合作时间长短，提供的服务也不一样。

优势就是在这样的精细化运营中逐步积累。今年初的新品发布会上，李安卫透露，已经有近80%的客户达到了葆朗制定的更低标准——营养品在门店营业额占比达到15%。而葆朗的目标是25%以上。

这些门店中不乏佼佼者，比如河南张书奶粉专卖店的三家县城店，前段时间葆朗协助它们做了一个国庆节促销活动，3天便创造了77万的销售业绩。还有一个中牟的乡镇店，在葆朗团队的支持下，1天就卖出了将近36万——若是靠母婴店“自食其力”，恐怕一年也不能达到这样的量级。

“营养品的未来是无限大的”

营养品行业回暖，在医院也有体现。以前，营养科是医院里最清闲的一个科室，因为国人普遍没形成保健意识，只知道有病治疗，没想过无病强身。于是，那时候李安卫经常会请这些营养科大夫到门店去讲课，有时也会把宝妈带到医院去接受营养知识教育，这样近水楼台的好资源，对他的工作带来很大助力。

何况，他自己也是个专家，当过医生，拥有执业药师证，多年的营养品从业经历更是让他“阅婴无数”——“从我手下过的小孩，我看一眼就能知道他缺什么。”

 

 

近年来，在相关政策的推动下，国人对生命早期1000天的营养保健越来越重视。大家普遍意识到，从一个妈妈怀孕到孩子两岁，这前前后后大概1000天的时间，是身体成长的关键时期，而且是不可逆的，一旦出现发育障碍，可能会伴随一生。当然，如果在生命早期健康管理到位，也会受惠一生。

无疑，对于健康行业来说，生命早期1000天是兵家必争的入口，但对于我们每个人，健康却是一辈子的事。从这一点上也说明，营养品是最有可能从婴童辐射到全家消费的品类。

葆朗就在做这样的事。“我们已经开始从宝宝吃的营养品向妈妈吃的营养品上去引导了，虽然现在量还不大，但是我们要有这样的主动意识。”李安卫透露，将来葆朗还会将受众延伸到家里的爷爷奶奶，进而覆盖整个家庭的健康消费。

“营养品的未来是无限大的。”

 

 

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