奢侈品牌电商营销，怎样让效果也超奢华？

Marteker技术营销官 507 2019-8-1 10:47

营销管理

对于品牌而言，用户在哪，广告就要在哪。随着各个电商平台上，品牌商家数量爆发式的增长，问题也随之而来。

在很多情况下，品牌商家进入电商平台后，并没有主动营销的工具和入口，只能通过参加运营活动获取流量，转化成单。但是，运营活动位置有限，无法覆盖所有商家，导致一些长尾商家被淹没在平台中，销量无法提升，阻碍了品牌的营销活动。

这也是高端品牌的营销通病：如何准确找到目标人群、如何小投入高转化？尤其是在这样一个经济形势放缓的年代，「精准」几乎成为所有奢侈品营销时追求的唯一目标。

TOD’S&寺库，5300元的运动鞋不会被淹没

寺库与意大利著名品牌TOD’S的合作，或许提出了一种解决问题的答案。

今年春季，意大利著名品牌TOD’S推出了全新系列鞋款，由韩裔设计师Yong Bae Seok创造，打造「Shoeker（Shoe + Sneaker）」全新混合鞋履概念，主打产品是一双5300元的白色运动鞋履。

如何能让用户接受一双5300元的小白鞋？TOD’S选择与国内奢侈品电商平台寺库合作。寺库的平均客单价⾼达3500元，用户的购买力可见一斑。但是，与寺库合作的高端品牌多达3800多个，包括时尚精品、⾼端旅⾏、珍馐、享乐、艺术品、中国精品、豪⻋等数⼗品类与来⾃全球超过40万件的精品和服务。TOD’S的新品信息很容易被淹没。

于是，寺库今年上线的奢者汇平台为TOD’S提供了新的营销思路。即寺库站内为TOD'S打造了专属的广告资源包，其中包括图像广告（应用程序开放屏幕、浮动层、主页横幅）、文本广告（搜索词建议、推送）、产品推荐（猜猜你喜欢什么） ，以及寺库官方微信微博公关稿件等。

量身定制广告资源包，打出控本高效组合拳

奢者汇是专为寺库商家提供营销解决方案的平台。商家可以通过奢者汇营销平台投放商品广告或活动广告，在寺库APP首页等焦点位置展示，从而增加品牌商品曝光机会，提升品牌知名度和销量。

以TOD’S在寺库APP上的广告投放为例：不同形式的图像广告，通过APP开屏、站内浮动层等展示形式，之一时间占据焦点，使消费者形成初步印象，这时候就已经进入销售漏斗的初步层级「感知」阶段。

搜索功能负责定制品牌及产品的关键词，站内搜索时展现在信息流之一位的HOT位置；并且在推送产品信息时根据人群兴趣标签推送给感兴趣的人，即开始发生用户沉淀，让有购买意向的用户到达销售漏斗的中部「兴趣」阶段。

多维高端人群标签定制，精准锁定目标消费者

最关键的步骤在于精准触达可能发生购买行为的人群。依托寺库的庞大数据，为精准定向体系提供数据支撑，奢者汇有能力帮助商家的广告投放精准定向，即通过深度分析每一位用户的基础信息、浏览行为、购买行为等维度，逐步掌握用户的兴趣点，猜到用户可能会喜欢的是什么，从而为用户推荐他们喜欢的产品，做到比用户更懂用户。

此次与TOD’S的合作，奢者汇分析了寺库APP高端用户浏览点击的兴趣品类等行为，设定了TOD’S广告的投放时段、地域、性别、浏览行为、加购行为等标签，根据这些标签形成定向投放人群包，找准目标消费者，将广告资源包在合适的时间推送给合适的人，提升流量效率，最终触发用户的购买，即到达销售漏斗最终的「购买」阶段。

最终，TOD’S利用奢者汇在寺库APP的曝光超2600万次，点击量超79万次，点击率达3.02%，进行定向投放的点击率比普通投放的点击率显著提升60%，完成了高效转化。

奢侈品电商平台的用户只想看到感兴趣的、适合他的内容；广告主则希望精准定向，节省推广成本；寺库「奢者汇」的精准定向能力，用平台、数据、内容找到适合的人，同时满足用户和广告主的需求，最终实现「三赢」的目标。