你是否遭遇过以下类似的场景:
你认为自己写的方案品牌定位准确、创意非常好、传播渠道选择正确、花钱少办事多,是宣传品牌形象的强力推手。
但老板/客户总是觉得你的方案不够好,具体也说不出原因,经常被否定,到底是什么阻碍了提案不成功?
其实,老板/客户就像用户一样,用户的逻辑性和对一件事情的深刻思考没有我们那么深,对品牌、市场、传播可能没有那么专业,但是他们的直觉往往好过于我们这些真正的品牌人员。我们要尊重他们的这种直觉,但是我们不能靠直觉来指导我们工作,而是需要拆解,思考背后的真正的原因。
成功的两个关键性要素:目标感、获得感
做任何事情,以终为始,奔着结果去设计出发原点,同时找到两者之间的更佳路径,才是做事高效的流程。
1
如何找到目标感?
从商业格局、品牌战略、市场机会中去看,用老板思维和用户同频的角度去思考。
找到目标感的正确路径:研究、洞察、链接、复核
老板做决策会考虑到各个部门链接,相互交叉互利,鼓励品牌人员多到一线市场走走发现机会。我们比老板更懂用户是做品牌人员的核心优势。
2
如何找到获得感?
让老板觉得花了钱有结果有帮助,提前向老板/客户呈现结果,说明投入、产出,性价比更优,让他觉得花了钱有结果有帮助。为老板找到安全感,用实际的指标量化去给老板安全感。
品牌传播方案的本质
通过方案探讨从A到B的更佳路径,达成共识指导执行。
A:解决面临的市场问题(目标)
B:取得预期的市场效果(获得)
撰写年终传播方案的321原则:
三个思考:商业、市场、品牌
二个设计:目标感和获得感
一件大事:贯穿全年
Oppo案例:如何做到2017年同价位段手机销量冠军?
2017年主推产品R11、R11s
OPPO2017年度传播节奏
传播节奏非常密集:8位当红明星代言、承包当红节目等。
全年市场动作:渠道建设-体验馆、 *** 渠道、销售话术等。
为什么成功?运用321原则
商业:前两年推出充电2分钟,通话2小时的手机很快打开商务人士的市场,但是商务人士往往年龄群体大,后面发现市场更具潜力的群体是年轻人,所以要做一个新手机,去挑战年轻市场。
品牌:大家对国产手机的印象停留在土和档次低的层面,如何通过品牌的提升,不是只打低价促销的方式,而是通过合理的价位,品牌的感召力来改变年轻人对国产手机的印象。
市场:三四线市场做得非常好,渠道铺的非常棒,精细化管理的公司。
目标感:成为年轻人选择的拍照手机。
获得感:我要成为2500-3500价位的手机销售冠军。
一件大事:走明星路线
一个好的年度传播方案必备的套路
在此之前,你要先获得如下数据:
1、设计目标感
把目标感拆解为最小目标,是确保行动落地的关键步骤。
进行策略分析,最终为目标感锁定下一步关键动作:
组织内部:定位、优势、愿景、文化等,可用SWOT模型
行业趋势:政策、技术、商业、行业热点预判、可用PEST模型
对手分析:去年的总结、今天的预测
用户和媒介渠道/习惯分析:核心用户、媒介习惯、KOL名单
策略分析决定了目标感到获得感路径的成功几率,兼顾两者十分重要。
2、进行路径设计
(1)Big Idea:核心主题,串联全年,引导战术,获得关注
思考big idea的三个维度:
定位-发挥品牌独特定位优势,基于品牌战略制定
洞察-洞察行业,对手和受众
联结-联结生意目标
五个问题帮你识别一个好的Big idea:
当你看到他的时候,它是不是让你由衷叹服?
你是不是希望这个Idea是由你想到的?
它是不是独一无二的?
它是不是能够和整体的策略相匹配?
它是不是能进一步让受众有所行动?
多芬案例:
一个真美运动big idea用了十年
正确比创新更重要
(2)设置关键战术:通过设置具体的关键战术,提高达成目标的可行性。
(3)匹配信息矩阵和传播渠道。
关心传播渠道,了解最直接、表现力最强的策略载体。
有影响力的渠道组合,具备两个特点:创造知名度+强化体验。
江小白案例:
产品即强势媒介,语录及表达瓶创造知名度;规律性的社群见面会强化粉丝自 *** 链。
3、设计获得感
(1)如何做预算评估?
(2)如何做KPI设计?
(3)一个衡量KPI的标准, *** ART法则
(4)一个经典的KPI评估方式-ROI(投资回报率)
(5)传播POI的计算方式
(6)传播评估指标
4、制定传播预算
(1)制定传播预算的三种方式
(2)传播预算分配比例
5、不能少的进度表
最后,用语言的艺术留住老板/客户
1、提案之前,必须清晰的记住这些事。
2、要展示对老板/客户全面的了解和充分的信心,需要达到“五到”。
3、提案前一定要演练:天才是稀有的,就算是天才也是需要演练。
总结
分析是前提
洞察是关键
创意是加分
渠道看效果
关键靠执行
又到年底要做公关传播计划的时候了
品牌主题传播内容我该怎么写?
这么多传播渠道我该如何挑选?
怎样才能低成本完成高指标?
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