出品：每日财报

作者：南黎

前不久，蘑菇街发布了"2019年蘑菇街直播双百计划"。一直负面缠身的蘑菇街想借助电商直播实现绝地反击。

但情况真的乐观吗？

电商直播领域中， *** 直播仍然稳居电商直播之一宝座，京东、网易考拉也都在加速发展电商直播，在这个红海市场，蘑菇街又如何能够脱颖而出？

令人叹息的是，从15亿美元市值到2.573亿，蘑菇街只用了8个月时间，对于这家专注女性时尚电商领域的平台而言，或只能叹一声"非战之罪"了。

在国内垂直电商领域，时尚电商曾一度踩在风口，但是随着风口消失，先不谈那些已经消失的垂直电商网站，仅从聚美优品、蘑菇街甚至唯品会等近一年来的表现不难看出，这一垂直领域不仅仅是洗牌，而是命运堪忧。

近日，蘑菇街发布了上市之后的首份年报。此前，蘑菇街发布的最新财报显示，2019财年第四季度，蘑菇街实现营业收入2.176亿元，同比增长15.9%；净亏损达到1.408亿元，上年同期为盈利0.259亿元。整个2019财年，司实现营业收入同比增长10.39%至10.743亿元；净亏损为4.863亿元，相较于上年同期亏损5.58亿元减少0.72亿元。

尽管亏损逐渐收窄、交易规模同比略增，但是年度活跃用户的增长幅停滞，整体市值的暴跌都说明，大势下垂直电商平台的尴尬。

蘑菇街半年来股价走势，截至8月9日，最新收盘价格为2.45美元（数据来源：新浪财经）

去年12月5日，蘑菇街正式登陆纽交所，市值为15亿美元。8个月后，蘑菇街的最新收盘价为2.48美元，市值仅剩32.57亿美元。半年的时间，其市值蒸发9超过6成。

除了巨型综合电商平台对时尚类垂直电商的挤压，还有哪些趋势让时尚电商平台前途堪忧？

亏损不是问题，用户增长停滞才是命门

成立至今超过8年的蘑菇街仍然面临着不小的亏损，或许对于电商平台而言，盈利并不是首要任务，亏损也不是致命问题，毕竟很多电商巨头都曾经历过长期的亏损。但是一个健康发展的电商平台用长期亏损换来的，一定是用户的快速增长和交易的持续提升。

对于垂直电商平台而言，用户数量无疑是重要的核心价值与竞争力。但蘑菇街在长期亏损的同时，用户GMV却未能实现预想中的增长。

据《每日财报》了解到，截至2019年3月31日的12个月内，蘑菇街GMV同比增长18.7%至174亿元。年度活跃用户数为3280万，相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。这种"停滞"对于一个电商平台，特别是长期处在亏损状态的电商平台是非常危险的。

相比之下， *** （天猫）和京东虽然体量都已成为巨型电商平台，但用户数量依然保持了持续增长。根据阿里最新的财报显示，截至2019年3月31日， *** （天猫）过去一财年新增用户超1亿,移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿

前有追兵，后有堵截，时尚电商怎么突围？

目前，蘑菇街的发展重心显然是直播业务。蘑菇街CEO陈琪在财报会议中也表示："过去一个季度里，我们通过丰富内容，提升用户对于直播业务的参与度，促成复购率的提升，继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。"

但是环顾整个电商市场现状后就会发现，直播这种以"实物+真人"带货的模式早已成为众多场内玩家的选择。这其中，海外市场有知名时尚电商平台Yoox Net-A-Porter，一直以网红直播+电商模式而著称；国内的 *** 直播已经形成规模，在阿里2019年财报中其月活用户同比增长100%，同时提出"3年GMV破5000亿"的目标；另一位巨头腾讯已经在3月中旬启动了 "腾讯直播"测试，预计未来将对平台上数十万时尚类公众号开放平台直播资源的支持。与此同时，京东直播、小红书、唯品会和洋码头等垂直平台也都已经启动了直播带货模式。至于抖音、快手这两大短视频巨头，更是在一年内纷纷与部分垂直电商平台合作，同时大力拓展自身内容+短视频+电商带货的新业务。

如此看来，聚焦年轻女性的垂直类时尚电商平台蘑菇街，未来在垂直电商、综合电商领域都会遭遇直播带货的同质化竞争，在业务发展过程中或将无可避免地遭遇瓶颈。对此，有电商分析师南黎认为："这种定位小众目标用户群体的电商平台，在前期的发展过程中相比那些综合类电商平台会更加容易脱颖而出，但它们也非常容易触及到天花板。而且，由于其用户类型相对固定，在未来发展到一定体量之后如扩充品类甚至转型，都会是一件非常困难同时极为危险的事情。"

同时："目前蘑菇街更加偏向于导购类网站，这一点类似小红书。而在电商领域，综合类电商平台的估值往往是高于导购类电商平台的。"

纵观目前包括唯品会、聚美优品、小红书甚至当当网在内的一众垂直类电商平台，且不说相较于 *** 、京东和苏宁易购，即便是新生力量拼多多、云集等社交电商平台，相比之下存在感都要弱小很多。

唯品会一年来股价走势，目前最新收盘价格为6.57美元（数据来源：新浪财经）

之前垂直电商领域的两个典型案例，就是陈欧的聚美优品和李国庆（曾经任职时）的当当网——一个是前期偏向女性美妆，一个是聚焦图书类产品。如今，二者在国内电商领域早已被远远落在队尾：当当网卖身海航无果后，李国庆离职；聚美优品目前市值相比更高时的57.8亿美元已经蒸发超过9成（最新市值为2亿美元），陈欧如今也不再"为自己代言"。

聚美优品一年来股价走势，目前最新收盘价格为1.94美元（数据来源：新浪财经）

而对于蘑菇街转型和突围的前景，，南黎认为：在我们看来，"蘑菇街未来想要做到真正的可持续发展，还要面临着三个方面的主要的挑战。首先是必须打造自己的核心优势，从而构建自己的护城河，拥有竞争力门槛的业务。这一点，直播业务显然不太合适；其次是要拥有足够活跃且优质的用户结构，并和自身核心业务相结合，形成属于自己的用户生态；最后，在持续亏损的情况下寻求更多的资本支持。

【结束语】

对于蘑菇街而言，亏损并不是核心问题，目前其最首要的任务是必须尽快恢复用户增长。一旦用户增长陷入停滞甚至下滑，势必会严重影响资本市场的信心。而对于处在亏损状态，未来甚至会长期亏损的蘑菇街而言，资本市场的支持尤为重要。

从垂直电商市场发展规律来看，直播带货只能解蘑菇街暂时之急，但绝非长久之计，毕竟直播+只是"术"而不是"道"。这一判断，不妨留待其今年下半年的市场表现后再做评议。如果希望真正实现突围，蘑菇街必须要对目前的商业模式做出颠覆性变革，挖掘出目标用户深层需求，激发潜在用户群体的消费欲望，这个结也只有蘑菇街自己才能解开。