学习Paypal的意义不仅是理解它是如何进行裂变拉新的，更要清楚了解在实现大规模拉新之前，它到底做对了哪些事情。

　　

　　提起埃隆马斯克，你会想到什么？

　　或许会想到特斯拉，SPCASE X 火箭，或者 “硅谷钢铁侠”。可是，你知道吗？如果练武的人要去拜关公的话，那么每个做增长的人其实真的应该好好拜一拜（这里指拜读他的相关经历和采访）埃隆马斯克，因为他才是增长黑客的鼻祖。这个故事，就要从埃隆马斯克早期创办的Paypal 说起。

　　Paypal可以理解为美国版“支付宝”，主要提供在线个人转账和商家收/付款业务的平台。在Paypal的商业计划书里，它把自己定位为”打造世界级的支付底层操作系统“。

　　

　　（Paypal早期融资时候的商业计划书 ：公司愿景）

　　如今，人们所熟知的各种裂变手段，其实是从Paypal继承而来。当时Paypal给每个推荐者5美金的奖励，鼓励他们邀请好友注册钱包账户，同时被推荐者也可以获得5美金的奖励。依靠这种手段，使得Paypal在创业初期能保持日均2%以上的指数型增长。要知道，当时美国的互联网业务也才刚刚兴起，互联网的人口大概也就5000万左右。然而，学习Paypal的意义不仅是理解它是如何进行裂变拉新的，更要清楚的了解在实现大规模拉新之前，它到底做对了哪些事情。

　　

　　（Paypal早期融资时候的商业计划书：用户增长）

　　Paypal从1998年创立之初，最早是定位于成为一家高效加密技术的手机加密公司。但是仅有加密技术，没有场景或需求依然无法得到应用。于是创始团队经历了一次转账（之一次关键转型），把方向转到加密电子货币。随着又借助智能助理设备(PDA)开发依靠红外线进行PalmPilot支付（第二次关键转型）。

　　遗憾的是，当时的PalmPilot用户 *** 并没有那么强大，依然是一个小众市场。所以Paypal团队把注意力从个人助理设备调整到PC端，开发了基于电子邮件做为钱包账户的支付技术（第三次关键转型）。到了1999年底，Paypal从用户的反馈中最终发现了eBay这个新兴交易市场，并将产品开发工作重心转向服务于该市场（第四次关键调整）并开启了Paypal的增长之路。

　　

　　（Paypal早期融资时候的商业计划书：业务上线计划）

　　只有拉新不等于增长。Paypal真正厉害的地方是它不但找到了属于自己的业务基石（corner stone）：在线个人拍卖平台ebay，而且能够在IPO之前都始终一直坚持这个战略方向而不动摇。

　　同时，Paypal获得的回报是eBay源源不断的给它带来了可观的活跃用户数以及投资者的认可。真正伟大的公司在战略上往往能够舍九取一，核心就是找到那个真正的“一”，然后作为自己的战略杠杆来撬动业务的增长。

　　同样，如果对比国内：早期支付宝之所以能够快速发展主要因为和 *** 电商交易进行了强绑定微信支付能够在一夜之间家喻户晓，也是因为找到了过节发红包这个独特场景。这对我们的启示是，在做增长之前需要思考我们的产品所依靠的独特场景是什么？

　　在这个场景下，满足了用户什么痛点，及我们所提供的解决方案的优势在什么地方？是否比竞争对手更好的满足用户的诉求。如果以上答案都是肯定的话，那么才具备了实现业务增长的可能性。当然，你还需要考虑自己的商业模式是否可以变现，尤其是公司在没有获得大笔投资的时候，伴随着业务增长带来的收入能够持续的投入到你的下一轮增长当中，不断像滚雪球一样推动业务向前发展。

　　找到产品/市场匹配是Paypal开启闪电式增长的前提。接下来，我们主要围绕Paypal从创始之初到2002年IPO上市这段时期，根据增长黑客模型来拆解它是如何实现用户增长。

　　

　　Paypal的裂变模式主要依靠给被推荐人发邮件，注册以后双方都可以获得现金奖励的方式（5-10美金不等）。如何寻找推荐人呢？一种方式是Paypal早期团队还只有20几个员工的时候，每个人都不断向好友发邮件，告诉他们账户里面有1美金奖励，主要注册就可以领取。另外一种更有效的方式是通过市场上的第三方，根据Paypal早期用户的特征（技术极客、大学生）采购用户的邮箱信息，然后发邮件奖励用户的注册行为。

　　为什么要通过邮箱呢？这就好比今天拼多多通过微信渠道来实现各种拼团裂变一样。其实，每个渠道都有自己的增长红利期，如果你能顺势搭上这个红利期，不仅能快速实现业务增长，还能节省推广成本。对于Paypal来说，如果时光倒回到2000年初，你会发现那个时候无论是Twitter还是Facebook都还没有诞生，反而正是邮件这个新兴沟通方式正在逐步崛起的时代。Paypal就是抓住了这个渠道的红利实现了快速、低成本的增长。

　　

　　Paypal团队有一天收到了来自eBay商家的邮件，希望申请使用 PayPal 标识。该商家希望通过展示标识来提醒用户可以通过Paypal进行收款。后来，Paypal团队意识到这是一个新的增长渠道，就把病毒机制也引入进来：对于商家每推荐一个用户注册，同样可以赚钱10美金的奖励。

　　同时，为了方便商家添加 PayPal 添加标识，他们还在官网上开发了一段代码，商家登录后一键将代码复制到eBay的商品页面就可以一键添加Paypal的付款标识和注册入口。通过这种方式，在eBay平台上具有 PayPal 标识的商品比例在短期内从 1% ~ 2%，一跃上升到了 6%。

　　通过开发第三方插件，实现用户增长是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我们所熟知的airbnb，早期也是开发了一个插件支持房东在Craigslist发布房源的时候，同时可以一键发布到airbnb。领英也开发过一个标识用户职场身份的插件，用户可以一键同步到自己的社交网站以彰显身份，这对领英也起到了很好的传播作用。

　　比较有意思的是，今年年初，网易相册宣布将于19年5月份停止网易相册的运营服务。百度网盘立刻顺势推出了“网易相册”一键搬家功能，很多网易用户看到消息后立刻就使用了该服务，相信也一定给百度网盘带来了不少忠实会员用户。

　　Paypal团队有一天收到了来自eBay商家的邮件，希望申请使用 PayPal 标识。该商家希望通过展示标识来提醒用户可以通过Paypal进行收款。后来，Paypal团队意识到这是一个新的增长渠道，就把病毒机制也引入进来：对于商家每推荐一个用户注册，同样可以赚钱10美金的奖励。

　　同时，为了方便商家添加 PayPal 添加标识，他们还在官网上开发了一段代码，商家登录后一键将代码复制到eBay的商品页面就可以一键添加Paypal的付款标识和注册入口。通过这种方式，在eBay平台上具有 PayPal 标识的商品比例在短期内从 1% ~ 2%，一跃上升到了 6%。

　　通过开发第三方插件，实现用户增长是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我们所熟知的airbnb，早期也是开发了一个插件支持房东在Craigslist发布房源的时候，同时可以一键发布到airbnb。领英也开发过一个标识用户职场身份的插件，用户可以一键同步到自己的社交网站以彰显身份，这对领英也起到了很好的传播作用。

　　比较有意思的是，今年年初，网易相册宣布将于19年5月份停止网易相册的运营服务。百度网盘立刻顺势推出了“网易相册”一键搬家功能，很多网易用户看到消息后立刻就使用了该服务，相信也一定给百度网盘带来了不少忠实会员用户。

　　作为支付产品，起到的是连接买方和卖方的平台作用，同时帮助用户打通它和银行间的资金渠道。其本身的定位是解决交易过程中的效率和信任问题，然而单靠平台本身无法留住用户。

　　Paypal在很长一段时间就是通过不断优化在ebay场景下的支付，转账体验来实现用户的留存。因此，Paypal和eBay自身的支付产品Billpoint的竞争，也成为了Paypal的生死之战。

　　为什么eBay商家需要Paypal作为收款工具呢？Paypal满足了商家的哪些痛点？

　　实际上，eBay上的商家多以个人为主，目的是在eBay上拍卖闲置二手物品。用户年龄层偏年轻化，且大部分商家都没有银行卡，无法通过传统的银行渠道实现收款。而Paypal通过电子钱包的形式为商家提供了一个账户，可以随时接收买家的付款，然后再可以通过支票的形式到线下银行网点进行提现。

　　这一点上，如果对比美国和很多新兴市场（比如非洲、南亚一些国家）也会有很大的不同。肯尼亚有个支付钱包叫M-PESA, 在当地的钱包渗透率非常高。一个国家7000万人口，钱包用户有将近4000万。实际上，它解决用户的一个主要问题也是转账。

　　可问题是当地绝大多数用户连银行账户也没有。M-PESA背后的母公司是当地之一大运营商。于是他们利用运营商的线下网点代替传统银行网点，运营商的移动 *** 代替金融交换 *** ，支持用户通过线下网点开户，充值，转账等交易行为，从而满足了当地人的汇款需求（多用于把工资转给家人）。

　　虽然Paypal在早期也不断模仿竞品，开发了账单和团体支付的功能（类似微信支付AA收款。但其实直到IPO上市之前，它都是依赖eBay这个战略级场景来支撑起业务发展。后来上市和被eBay收购后，才通过一系列收购，产品创新的形式开拓新的市场和场景。这期间主要包括以下一系列的事件：

　　2008.11 收购Bill Me Later，支持美国9000多家商户的信用付功能 （相当于支付宝“花呗”）；

　　2009.8 上线学生账户功能，支持家庭账户绑定；

　　2009.11 Paypal开放接口平台，允许其他服务调用P2P转账服务；

　　2010.10 Paypal开通小额支付，首先在Facebook试点；

　　2012.1 Paypal通过美国家居零售商家得宝（HOME Depot）开通线下支付；

　　2013.9 Paypal收购Braintree （旗下有移动转账工具Venmo），为移动业务寻找新的增长杠杆；

　　2014.3 Paypal提出“Mobile First”移动为先支付战略；

　　2014.5 Paypal 接入谷歌应用商店，提供支付选项；

　　2016.1 Paypal旗下的移动转账工具 Venmo实现月均处理10亿美金交易；

　　Paypal自创始之初，就一直声称对用户免费。实际上，Paypal是有资金渠道成本的。因为发送方首先要通过VISA/万事达渠道把资金从银行卡转到Paypal账户，然后再通过Paypal平台转到收款人的账户。在这个过程中卡组织VISA/万事达要从Paypal收取一笔佣金（转账金额的2%左右）。Paypal为了获取早期的增长，并没有把这个成本转移给用户，而是自己补贴。

　　直到后来，这笔开销大到Paypal也无法消化的时候，他们了取消信用卡转账的手续费补贴，改为收取手续费的模式。同时，也在积极探索更低成本的资金通道，直到找到了美国清算交换中心ACH（很多美国企业通过ACH给员工发工资）。如果用户通过ACH把银行卡资金充值到Paypal账户则仍然免费。

　　当Paypal上聚集了大批有价值的商户的时候，他们就通过后台交易数据对商户进行分层运营，同时对高价值的商户，提醒他们进行账户升级，购买更高级的账户等级。同时也提供了诸如支持批量转账、小额信贷等增值服务。依靠从个人账户到企业账户的升级，Paypal获得了可持续盈利的收入模式。从Paypal 18年的财报里面可以看出，交易手续费收入和增值服务，仍然构成了Paypal主要的收入模式和利润来源。

　　

　　写到这里，关于Paypal的案例拆解算告一段落了。在结束之前，我希望再用梁宁在《产品思维30讲》里的“三级火箭”理论再来简要复盘下Paypal的增长历史，希望能启动加深、强化的作用。

　　之一级火箭是主要推动力，那就是借助eBay这个高频场景，Paypal找到了流量入口；

　　第二级火箭是助推力，Paypal走出eBay的生态，走到线下商户，同时服务线上Facebook，谷歌等线上商户，提升用户的留存和活跃；

　　第三级火箭是打通自己的商业模式闭环，Paypal通过升级企业账户，提供个人分期消费，商户 *** 等实现收入变现。

　　如果你意犹未尽，推荐你可以读下《支付战争》这本书，非常详尽的还原了Paypal早期艰苦卓绝的创业经历。Paypal对于互联网的影响也远不止给硅谷带来了“增长黑客”的理念。其自身作为一家第三方支付公司，也开创了由非银行机构领导新金融的模式。

　　这对于中国的互联网支付和金融从业者也非常有借鉴的意义。更为重要的是，在Paypal创业过程中也培养了一大批传奇创业人物，他们如今被称为Paypal黑帮。这里面有我们所熟知的《从0到1》的作者，facebook早期投资人彼得蒂尔，领英创始人里德霍夫曼，及特斯拉创认识埃隆马斯克。这些人对世界互联网格局的改变仍然在发生作用。

　　这里想特别提到的是，Paypal从PC业务到移动业务的转型真正是从2014开始的，从而开启了支付战争的下半场。但是，无独有偶的是，回看中国市场，2014年也是国内移动支付的元年。这一年，我们经历了滴滴和快的的打车大战，通过打车这个场景教育了用户通过手机进行支付的心智。微信支付推出了微信红包，结合春节的“摇一摇”抢红包大战（支付宝在后来也推出了五福集红包活动），实现了移动支付业务的爆发式增长。

　　-END-