人类绝大多数情况,是非理性的动物,只会依赖自己的看法和感受行事。按经济学家的话说,叫有限理性。那么我们如何正确找到目标消费者的情感,并最终为我们的营销工作服务呢?
今天我们讨论四个问题,来说明情感营销的重要性:
情感营销的优势在哪里;
情感营销的困难点有哪些;
如何充分运用情感的力量;
钉钉如何应对全网“一星差评”。
一、情感营销的优势在哪里情感,是能够击穿隔阂、与他人产生联系的最有力的途径之一。
情感营销的之一个优势是,情感总能够快速抓住人的注意力。人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。我们的大脑特别容易受强烈的情感 *** 吸引,并且比较擅长记录和存储这类 *** 。
这种现象已经被心理学证明和解释,如果有东西触发了我们的情绪,比如恐惧、厌恶、意外等,通常更需要我们投入注意力,因为这很可能与生死存亡息息相关。情感抓住我们的注意力,承载的信息便快速被我们的大脑记录。
情感营销的第二个优势是,用情感互动能让我们获得口碑和声誉,继而赢得更多赚得的媒体(earned media)。人类是社会性动物,很喜欢彼此分享,而互联网让一切变得轻而易举。对许多品牌而言,决胜点就是去创造引人入胜的内容,能够被大量分享从而形成病毒传播。这种分享完全是免费的,而且包含一定程度上的个人背书——“朋友说这值得一看”。
情感营销的第三个优势是,情感让品牌有了更高的业务价值。让品牌与消费者保持情感上的联系至关重要,因为这关乎“感知价值”的建立。比方说,假使一块手表只是用来计时,那么它的售价很难超过五百元,但如果这块表与身份、地位、教养挂钩,它的售价就有可能超过五十万元。
这可不是差了一点半点儿,而是要比完全理性的决定多花将近100倍的钱!名贵手表的制造商讲的不是在准确性方面有多大优势,他们讲的是与手表毫无关系的各种特性……人类的追求、成就,甚或传承。这个道理,放在任何产品身上都适用。
喜爱你品牌的人越多,你的业务价值就越高,因为人们愿意为情感支付额外的费用。但假如你没有品牌,那就意味着你只有产品,人们在购买你的这件产品时,就只愿意为产品的成本付费。情感联系的建立来自消费者对品牌的美好体验,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。
品牌选择和情感大脑来对话,接触过几次后,情感大脑就会得出结论:戴着百达翡丽出现在酒吧里的男士,一定气度不凡,姑娘们会对他留下深刻印象,并很快为他的——而不是百达翡丽的——魅力所倾倒。
可想而知,大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用,但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑,比如说它坚实耐用、经久不衰,或是物超所值……虽然需要一点儿耐心,但最终理性大脑一定会让步,买下这块表。
显而易见,姑娘们为他的魅力所倾倒的程度跟以前相比不会有任何变化,但情感大脑还是会为买下这块表感到快乐(至少在一段时间内如此)。
奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。
事实上,品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌,而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制。
二、情感营销的困难点情感营销乍听起来很美好,但事情往往并不像看起来那么简单,其中有两个困难点。
之一,感性广告比理性广告要难做很多。要形成并传播一个关于品牌的杀手级事实,要比通过广告为品牌建立情感联系容易得多。诉诸情感,需要的是卓越的创意和时间。
我们平日里看很多大品牌做的广告,几乎很少涉及促销、折扣、功能介绍等理性内容,一支广告下来,全是形而上的东西,但消费者都很买单。一辆法拉利,只是看到它性感娇俏的身形,就已经被迷倒了,而无需介绍它有多少马力、它的破百速度有多快。
为什么呢?因为法拉利早已家喻户晓,世人皆知,所以它可以把广告全部投资在建立与消费者的情感联系上,而品牌名只需要扮演一个帮助识别的角色就够了。
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