作为运营从业者,我想大家在运营工作中或多或少都会面临资源支持的问题。比如说:你想对你们平台昨天首次下载但未下单的新用户,推一个新手首购有礼的活动。
这时候正常的流程可能是你需要先给你们开发人员/数据分析师提个数据需求:x月x日首次打开APP,未完成购买的新用户。理想状态下是当天你提完需求后,开发人员马上就把这批人的名单给你。但真实的情况是当下数据分析师和开发人员因为比较忙,可能会拖到明天、更有甚者后天可能才给到数据给你。
这时你就算拿到了数据,也已经错过了更佳的新用户激活时机。而且针对新用户的首购激活,是一个每天都要做的事情,你总不可能每次都提需求给数据分析师或者开发人员对不对,这样不但效率很慢,而且开发人员也会很烦。
那么如果这时候有一个后台,能支持你通过各种标签来进行筛选用户,同时把所有触达用户的渠道打通(push、短信、 *** 、弹窗等),你就可以每天自己来做新用户首购激活这件事了。同时通过长期的测试,当你发现某个策略对新用户复购特别有效,这时候这个系统还支持你在后台选好人群,设置好推送的时间和内容后,直接自动运转。你是不是省力很多,只需要不断调成推送的内容即可。
而我今天讲的自动化营销系统,也是基于这样的背景下搭建起来的,整个营销系统的模型如下所示:
数据层就不讲了,这技术上的东西咱不懂,咱也不好问,你说是吧。我就讲讲数据之外,咱运营做负责的东西。
我在18年9月入职新公司时,之一个项目就是从0到1搭建一整个自动化营销系统。因为我司是一家房产中介公司,虽然我只负责线上运营部分,但是整个系统是需要考虑线下的场景的,所以刚开始做的时候,可谓是绞尽脑汁。但终究皇天不负有心人,还是搞出来了。
我们做用户运营核心目的,是延长用户生命周期。但在我司这类房产交易低频业务,准确来说是让用户走完整个用户生命周期。也就是从下载-激活-活跃-完成在线咨询(运营工作结束)-转到线下看房-完成交易。
但我们都知道,用户并不会按照我们设想的道路来走完生命周期,所以这时就需要我们运营来进行干涉了,通过各类运营策略,让处于不同生命周期的用户再继续往下走,直到产品消亡的那天。
这也是我今天文章的核心,用户分层其实是整个用户营销系统的主心骨,只有在对用户精准分层之后,你的运营策略才会聚焦。而营销系统,就变成了你开展运营策略所用到的工具,让你的运营策略变得更高效、和准时。
用户营销系统,我暂时打算分为两个章节来写:用户分层篇和策略实战篇。铺垫了这么长,正式开始我们今天的内容。
2. 如何对用户按照生命周期分层?其实用户分层,市面上有几种方式,我就不展开讲了,以后有机会再讲。就只讲我目前这个项目用到的生命周期分层法,由于我司涉及线下业务,所以我的分层法又和传统互联网分层有所不同。
详情如下图:
大家可以看到这是一个金字塔状,用户自下而上走,越往上用户就会越少。因为用户在任何一个生命周期都可能会流失,而我们运营工作也就是很直白了,推动用户往上走。
用户分层的更大难点,其实在于不同生命周期它的规则要如何定义,也就是用户满足什么样的条件后,划分到哪个层级。划分后,还要检查你的规则是否能够涵盖所有用户,可以那就说明规则自洽,可以开始试运行了。
接下来就开始重点讲规则如何制定的部分。先说清楚啊,今天只讲规则,暂不讲分层后的运营策略部分。
2.1 新手期新手期顾名思义,也就是新用户。对于新用户,我们的目的只有一个,就是留存,也称为“新用户激活”,也就是用户做了某些动作,感受到产品的价值留了下来。所以定义新手期的规则也就有了思路,只需要找到同时期留存用户,在某个时间段内做了什么行为后留存。而在同时间段内,没做这些事情的用户,就为新手期用户。
关于新用户激活,要往细了讲需要一篇文章的篇幅才行。我之前单独写了一篇关于做新用户激活的文章《用户增长之一步:如何做好新用户激活》,感兴趣的朋友可以回顾看看。我就直接说结论了,通过数据分析,我发现6天内访问了5套以上房源的新用户,他的留存率相比同时间段内没访问的用户高出了23%。
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