品牌营销中，我们不仅要向用户推广产品并使之购买，更主要是建立情感驱动，建立长期连接，以此创造长线价值，延长品牌寿命。

2019年世界品牌价值排行前十名中，可口可乐依然在榜，仅次于大热的科技巨头。

把”歌词瓶”、“昵称瓶”、”反转瓶”、“肥宅快乐水“玩得这么溜的品牌竟然134岁了？其他的孙子辈品牌，健力宝、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90，00后嫌弃了。为什么可口可乐还能这么朝气蓬勃，充满活力？

《情感驱动》中，可口可乐前任全球营销副总裁不但揭开了品牌年轻的秘密，还从营销的本质出发，探讨如何用持续的方式，将更多的产品卖给更多的人，来赚取更多的钱。

这些思考无论是对于企业CEO还是营销同行、快销行业还是软件服务企业都会有启发。下面，我们一起走进品牌世界。

01 营销的本质

在上世纪60年代，Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”（triune brain）的假说。根据人类发展进化的顺序人其实是有三个大脑的：“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑。

每个脑通过神经纤维与其他两者相连，但各自作为相对独立的系统分别运行，各司其职。他认为这三个脑的运行机制就像“三台互联的生物电脑”，各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆。

《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设。他认为，我们的行动主要是情感来驱动的。

比如买一只手表，从理性的角度，价格不超百元的电子表就可以实现“看时间”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的价格购买一只知名品牌的手表，就是因为情感大脑用“身份的象征、体现个人魅力、品位、传承、保值”等等各种原因说服了理性大脑。

一个没有品牌加持的产品，我们只会为了购买而购买，理性心里价位=产品成本+极少的利润。（利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点。）

一个拥有良好口碑的品牌的产品，我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用。（比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等，品牌方说多少就多少）

所以，营销是通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。

但是，营销能够发挥的作用会因人而异，每个人对于营销行为的反应也不同。所以，营销不可能在每个人身上发挥效用。

比如：To B行业的决策者，他们非常理智，对于产品功能、技术能力、性价比更加关注。但是一旦有知名品牌参与竞争的时候，在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业。毕竟，B2B最终的决策者还是人，都会受到情感大脑的驱使。

我们和某个品牌的情感联结，让大家知道这个企业/产品仅仅是之一步。比如电梯里的洗脑广告，通过不断重复让人们被迫记住品牌名称，却很难产生情感上的偏好。

总结：在营销投入之前需要思考的是：“这些投入会让大家爱上我的品牌吗？我们的营销行为会与未来消费者建立情感联系吗？这些效力能驱使消费者购买吗？…”

02 让新生代爱上你的品牌

品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好。可惜我们不可能每时每刻与每个人对话，只能运用合适的媒介，在对的时间和对的人对话。

可口可乐也曾陷入过增长危机，经过市场分析后发现：在增长型市场，人均消费量更高的一直是20岁左右的年轻人；而在衰退型市场，人均消费量更高的消费者的年龄还在在逐年增长。

品牌想要不断成长，就必须抓住最有购买力的一群人。

比如现在对销售更大贡献的是20岁的年轻人，那么如果产品不变，10年后还是20岁的年轻人，只不过这时候的年轻人和10年前的年轻人不是同一个群体了。

我们看看不同的营销方式对于品牌成长的影响：

拉新（recuritment strategy)：电视广告、赛事赞助、免费试用…

拉新主要是情感大脑为目标，花费一般来说比较高，所以比较需要更多的洞见，没有太多的试错空间。

增频（frequency strategy):促销（比如买二送一，打折等）或者更换包装等