当下是一个用户触媒习惯和信息传播环境急剧变革的时代,而这种现象映射到广告市场上,就是广告越来越难做了。而对互联网广告来说,它则通过精准营销以及其他方式努力寻找出路,但精准营销并非完美的对策,背后还有不少的问题。
01 失速的互联网广告增长失速,市场萎缩,广告越来越难做了。根据CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示,2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%,其中,传统广告市场下降11.4%,这是自2016年以来前三季度全媒体广告刊例花费的首次下降。
(来源:CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》)
不管是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。
传统媒体中,电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。
平面媒体中,杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄,同比减少7.0%,报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。
传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。
互联网方面,网站和APP应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%。
行业数据的下滑在巨头身上有着更为显著的体现:
根据百度最新财报预计,2020年一季度,百度营收将同比下滑5%至13%,其中不包括爱奇艺的百度核心业务(广告业务)营收预计下滑10%到18%。
无独有偶,3月18日腾讯发布的2019年Q4财报显示,2019年四季度腾讯的媒体广告业务同比下降24%。
经过了电视广告的黄金十年和初代互联网广告的高速发展,广告也伴随着移动互联网的发展,共同步入互联网下半场。在这个触媒方式多元化、广告受众分层化、用户时间粉尘化的环境中,广告的参与者,广告人和广告主同时面临着新的挑战,这种挑战带来的直接感受就是:广告越来越难做了。
对于广告主来说,在电视广告时代,央视黄金时段的广告虽然贵,但只要肯砸钱,几千万就能让全国人民家喻户晓;在互联网的上半场,信息分发技术还没有如今这么发达,广告的形式从电视跨越到了电脑和手机屏幕,广告主依然可以用大预算获得大效果。然而当时间来到互联网的下半场,过去的成功经验好像不再起作用了。
02 精准营销的迷思以信息智能分发起家的今日头条将内容算法变成了价值的效率系统,“精准营销”应运而生。
“聪明”的分发系统为了更好的迎合用户,不断的学习用户的使用习惯,只给你推荐你喜欢看的内容,而不再是过去简单的关注-阅读导向;逐渐的,即使你拥有100万粉丝,你发的抖音和微博也未必会被这些粉丝都看得到,每条信息,似乎都有了自己的想法,只给喜欢自己的人看到。
听起来,这对广告主是件好事,因为基于这种算法,理论上广告主投放的广告会更加精准,有理财需求的人应该看不到借贷产品的广告,有孩子的人群应该不会收到交友广告的推荐。
事实上,精准营销确实帮助广告主找到了典型客群,但另一方面,这部分通过“显性”特征收集的客户也缩小了品牌的投放受众范围;此外,精准营销的用户筛选和竞争出价机制,还加剧了同业对于相同人群的厮杀,这一作用的结果,就是广告成本持续攀升。
另一方面,“聪明”的分发系统截断了内容的自传播之路。广告广告,广而告之,而精准营销,正在把“广告”变成“精告”:精准告知。
别误会,精准营销也许确实更精准,但千万别以为它更便宜。
几年前,我们经常被刷屏——招商银行的TVC《世界再大,大不过番茄炒蛋》,999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》,网易的各种爆款H5…
而在过去的2019年,除了年初意外大火的《啥是佩奇》,还有哪些广告能被我们记起?
即使是佩奇的导演张大鹏,在《啥是佩奇》大火之后接连为贝壳找房、飞利浦、伊利金典、穿越火线、联想、腾讯微视、卡拉宝、OPPO、银联云闪付、老板电器、JINS等品牌拍摄了广告片,各位又看过或者哪怕听说过哪一部呢?
要知道,以导演团队的咖位和片子的 *** 水准,这些TVC的拍摄成本应该都在300万元以上,巨额的投入+优秀的团队+走心的剧本+精良的 *** +高知名度的品牌,也许可以诞生一部优秀的广告作品,但却抵不过精准营销之下的“限流”。
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