失速的互联网广告,服下精准营销的毒药

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当下是一个用户触媒习惯和信息传播环境急剧变革的时代,而这种现象映射到广告市场上,就是广告越来越难做了。而对互联网广告来说,它则通过精准营销以及其他方式努力寻找出路,但精准营销并非完美的对策,背后还有不少的问题。

失速的互联网广告,服下精准营销的毒药

01 失速的互联网广告

增长失速,市场萎缩,广告越来越难做了。根据CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示,2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%,其中,传统广告市场下降11.4%,这是自2016年以来前三季度全媒体广告刊例花费的首次下降。

失速的互联网广告,服下精准营销的毒药

(来源:CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》)

不管是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。

传统媒体中,电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。

平面媒体中,杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄,同比减少7.0%,报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

互联网方面,网站和APP应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%。

行业数据的下滑在巨头身上有着更为显著的体现:

根据百度最新财报预计,2020年一季度,百度营收将同比下滑5%至13%,其中不包括爱奇艺的百度核心业务(广告业务)营收预计下滑10%到18%。

无独有偶,3月18日腾讯发布的2019年Q4财报显示,2019年四季度腾讯的媒体广告业务同比下降24%。

经过了电视广告的黄金十年和初代互联网广告的高速发展,广告也伴随着移动互联网的发展,共同步入互联网下半场。在这个触媒方式多元化、广告受众分层化、用户时间粉尘化的环境中,广告的参与者,广告人和广告主同时面临着新的挑战,这种挑战带来的直接感受就是:广告越来越难做了。

对于广告主来说,在电视广告时代,央视黄金时段的广告虽然贵,但只要肯砸钱,几千万就能让全国人民家喻户晓;在互联网的上半场,信息分发技术还没有如今这么发达,广告的形式从电视跨越到了电脑和手机屏幕,广告主依然可以用大预算获得大效果。然而当时间来到互联网的下半场,过去的成功经验好像不再起作用了。

02 精准营销的迷思

以信息智能分发起家的今日头条将内容算法变成了价值的效率系统,“精准营销”应运而生。

“聪明”的分发系统为了更好的迎合用户,不断的学习用户的使用习惯,只给你推荐你喜欢看的内容,而不再是过去简单的关注-阅读导向;逐渐的,即使你拥有100万粉丝,你发的抖音和微博也未必会被这些粉丝都看得到,每条信息,似乎都有了自己的想法,只给喜欢自己的人看到。

听起来,这对广告主是件好事,因为基于这种算法,理论上广告主投放的广告会更加精准,有理财需求的人应该看不到借贷产品的广告,有孩子的人群应该不会收到交友广告的推荐。

事实上,精准营销确实帮助广告主找到了典型客群,但另一方面,这部分通过“显性”特征收集的客户也缩小了品牌的投放受众范围;此外,精准营销的用户筛选和竞争出价机制,还加剧了同业对于相同人群的厮杀,这一作用的结果,就是广告成本持续攀升。

另一方面,“聪明”的分发系统截断了内容的自传播之路。广告广告,广而告之,而精准营销,正在把“广告”变成“精告”:精准告知。

别误会,精准营销也许确实更精准,但千万别以为它更便宜。

几年前,我们经常被刷屏——招商银行的TVC《世界再大,大不过番茄炒蛋》,999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》,网易的各种爆款H5…

而在过去的2019年,除了年初意外大火的《啥是佩奇》,还有哪些广告能被我们记起?

即使是佩奇的导演张大鹏,在《啥是佩奇》大火之后接连为贝壳找房、飞利浦、伊利金典、穿越火线、联想、腾讯微视、卡拉宝、OPPO、银联云闪付、老板电器、JINS等品牌拍摄了广告片,各位又看过或者哪怕听说过哪一部呢?

要知道,以导演团队的咖位和片子的 *** 水准,这些TVC的拍摄成本应该都在300万元以上,巨额的投入+优秀的团队+走心的剧本+精良的 *** +高知名度的品牌,也许可以诞生一部优秀的广告作品,但却抵不过精准营销之下的“限流”。

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