数字时代营销战略的转型 *** 论

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互联网、移动互联网更大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化,在连接中进化营销的功能,在连接中拥抱新的科技工具与数据思维,是摆在每个CEO和营销高管大脑中的问题。本文介绍了数字时代营销战略的转型 *** 论,相信对于你会很有启发。

数字时代营销战略的转型方法论

多年前,我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,之一张叫做“市场变得比市场营销更快”,最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉”。

科特勒所言非虚,近几年,很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势,被逐出了利润区,新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代,原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒,甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁,也面临着创新者的窘境。

一、CEO和CMO的营销转型困惑

科特勒咨询(KMG)一项针对CEO和CMO的调研显示:

81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键;68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略,更重要的是,58%的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果。

如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说:

也许没人会否认自己不拥有战略,但是你的战略却未必是好的战略。

当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候,发现背后的问题出在战略思维的缺失,或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加。正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样,更为上者乃为“兵法”,从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯 克劳塞维茨的《战争论》,中西皆如此。

根据我们的咨询经验,CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有:

数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合?数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能?

数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题,还是整个营销模式的颠覆?

和传统营销相比,数字营销在营销的战略环节上,究竟哪些变了,哪些没有变?

营销如何和数据进行结合,在哪些维度上结合?

数字时代品牌应该如何建?有没有高速有效的“快品牌”方式?

是否要建立新的营销组织,如果是,如何建?如何与传统的职能有效融合?

数字营销号称ROI可追踪,那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢?

二、如何判断营销战略是否实现“数字化”

在确定不变的基础上,我们再来谈“变”,或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。

我认为,以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”,它们是:

连接

消费者比特化

数据说话

参与

动态改进

移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”,这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹,使得消费者被比特化,营销的每个环节可以用数据来说话,并在连接中实现消费者的参与,实现企业的动态改进。

这一切的一切,都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起,我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理(Synchronizing Customer Value Management,简称SCVM)”

三、贯穿式顾客价值管理

SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是:基于顾客全生命周期,协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。

在数字时代,由于客户消费场景化,渠道多元融合化,服务和产品一体化,品牌传播实时化,因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节,以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中,关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键,而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

过去,关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的,企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角,因此难以实现深入的顾客洞察,也就难以实现交叉销售和向上销售。

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