品牌做好怀旧营销正当时

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如果怀旧是人类的底色,那么品牌可以顺势做些什么?品牌做好怀旧营销正当时,那么该如何做好怀旧营销呢?本文笔者结合案例给出了分析。

品牌做好怀旧营销正当时

这个世界越残酷,我们就越难舍弃‘怀旧’这副玫瑰色的眼镜。

尽管这个世界每天都在变,但有些东西真的很难改变,比如我们的回忆,我们的情怀。

“我有一只小熊,洗了十几次,毛都秃了,还是舍不得扔掉。以前心血来潮的时候,还会给它做衣服。在我最孤单的时候,它一直陪着我。”

“作为一个资深吃货,盐水鸭我只吃云南路的小金陵,而且每月必去,因为这家的味道与我们南京的最接近。”

“有时会单曲循环《海阔天空》这首歌,前奏一起就上头,想到当初一起合唱的那几位,还是心潮澎湃。”

这是零售君的3个朋友对于“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答。虽然很多时候,我们不愿意承认自己怀旧,怕被人嘲笑我们老了,但我们的行为要比想法正直得多。无论是旧物、故乡、故人,还是触觉、味觉、听觉,每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为。

为了给这件事加个实锤,我们再来看两份调研报告:国内一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

品牌做好怀旧营销正当时

图源:YouGov和The7Stars调研报告

不光我们是这样,老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars发起的一项针对英国民众的调查中,有这样一个问题:如果时间旅行成为可能,你会选择回到过去,还是走向未来?答案很能说明问题——28%的人选择走向未来,而55%的人选择回到过去。

由此可见,“怀旧”的群众基础非常扎实。经过层层铺垫后,本篇的灵魂一问就出现了:如果说怀旧是人类的底色,那么品牌可以顺势做些什么?

 一、怀旧营销哪家强?

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义:

在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素 *** ,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,以此来引发购买倾向。

这里有3个关键词“怀旧元素”“怀旧情怀”和“共同符号”,在后面的案例中,你会反复体会到。

品牌要做好怀旧营销,不能靠拍脑袋,毕竟实践才是检验真理的唯一标准。如果我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例,就能看出些门道。远的不说,光这两年涌现的高人高招,就足够回味了,我们来看3个金光闪闪的案例。

1. 重回1987

每一个吃货或羊毛党,都没有理由不知道这件事:1987年,肯德基漂洋过海来到中国,在北京开设了之一家餐厅,一时风光无两,名动京城。如果不排上大半天,是休想坐拥美食的。一块2块5的吮指原味鸡,一份8毛的土豆泥成了当时名副其实的爆款。

2017年,是肯德基进入中国的第30个年头,它又一次祭出了这对“王炸”组合。在穿越非常流行的年代,肯德基让吮指原味鸡和土豆泥的价格重回1987年,成功把消费者唤回店里,并大大带动了其他产品的销量。

品牌做好怀旧营销正当时

同时,它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题,触发了一波集体怀旧风潮。通过此次营销策划,肯德基把自己顶上热搜,左手流量,右手销量,一个都不能少。

从消费者的角度来讲,就冲这个价格也是必须去的,于是呼朋引伴相约店内,一不留神就点了一大堆。这吃的哪里还是炸鸡和土豆,分明是我们美好的童年啊。

2. 把乐带回家

网友对它的评价是:每次看到它,就知道快过年了。

品牌做好怀旧营销正当时

儿女过年回家,碰巧父亲外出锻炼。相谈甚欢之际,却被厨房里一只偷吃的小老鼠搅了局。一场人鼠大战就此展开。沿着小老鼠逃跑的路线,记忆的闸门被一点一点打开。

在父亲囤积的纸箱里,有女儿的高考模拟书,儿子的复古相机;在床底下,有女儿的象棋,儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻,情节推向了 *** ,原来床底下藏着一座被儿女们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤单日子里的陪伴者。于是“警报”解除,一家人和乐融融地吃上了年夜饭,并自然带出了那句经典台词:

过年就得百事可乐。

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