编辑导读：文案中的立场，指的是一种“带有情绪的刚强概念”，当我们讲到某些文案时，我们可以或许很明明地感受到它的情绪和概念，这就是一个有立场的文案。本文团结案例，分享了让文案有立场的一些 *** ，但愿对你有辅佐。

好文案，都有立场。

这是最近看案例时，一个较量强烈的感觉，那些激发刷屏效应的文案，大多都带有强烈的立场。

好比前不久B站的《后浪》，可能kindle的告白《念书的人，有梦可做》，文案中都有着刚强、光鲜的立场。

01 什么是“文案的立场”？

什么是文案的“立场”呢？

在《金牌文案》这本书中，有位作者的说法是，“它大概是一种情绪，也会是一种概念，一种哲理。”

在这个基本上，那么我认为文案中的立场，应该是一种“带有情绪的刚强概念”。

首先，文案中必需要有“概念”，因为“概念”是表达的中心。

假如一段滚滚不停、连篇累牍的表达，始终不能转达一个明晰、清晰的概念，那这段话即是我们凡是所说的满纸空话。

而一段空话，即便用再精良的修辞去包装，再美妙的辞藻去修饰，再完美的 *** 去表达，也不会发生打感人心的气力。

没有有力的概念，便称不上有力的表达。

其次，仅仅有“概念”还不足。

因为“概念”只是一种观点、一种思考，只有插手“情绪”之后，才气进级为“立场”。

同时，情绪也是具有高度熏染性的，它也是激发流传的要害之一，就像《疯传》中所说：

“只要简朴的把一些有叫醒浸染的情绪元素，插手到故事可能告白中，就能引发人们的共享意愿。”

好比尚德的“这个世界，在残忍处罚不改变的人”，就是一个有立场的文案，因为它有情绪、有概念。

再好比中兴百货的“三日不购物便觉魂灵可憎”，也是一样有情绪、有概念。

02 “立场”应该来自“代价观”

那么告白文案中所表达的立场，应该来自那边呢？很简朴，它应该来自“品牌的代价观”。

告白界的许多前辈，都曾经强调过“构建品牌，就是将品牌拟人化”。

既然是“拟人化”，那么品牌就应该像一个“人”一样，有着本身的代价观，以及由这个代价观所衍生的秉性、情绪、立场。

当这个“人”在表达对付某件事物的立场时，其来源也应该就是这个“品牌代价观”，而绝对不该该是文案“小我私家”的立场。

文案在表达时，必然要进入“品牌”的脚色情境，以品牌的角度、品牌的代价观出发，去表达符合的立场。

而另一方面，当受众看到一篇带有品牌标识的文案时，他们也自然会认为，这个文案所转达出来的立场，便代表品牌的立场。

无论人们对付这个“立场”是赞赏，照旧翻车，其功效城市指向品牌、影响品牌，而不是指向文案小我私家。

所以写好一则立场文案的前提，就是品牌必需先塑造一个善意、优美、正向的代价观，并以这个代价观，作为文案创意表达的焦点。

好比上文提到过的kindle的《念书的人，有梦可做》，即是一篇不错的案例。

认可吧，

念书不是件容易的事。

它需要专注，

现实却有那么多诱惑。

它需要思考，

偏偏大大都人早已无暇思考。

但你还在读着，

一字，一句，一页，一本。

只因在书的字缝里，

总有梦的产生。

在哪里，

视野不再受限，

思想可以自由活动，

理性或感性，

也仅在你的一念之间。

你念书，

不在车厢；

不在街角；

不在公司；

不在家里；

不在床；

不在沙发。

你，在梦里。

03 如何表达“立场”？

那么该如何去表达“立场”呢？

首先我们必需认识到一点，就是在公共流传的进程中，“严密的逻辑”大概并不那么重要。

假如我们仔细调查，会发明许多在流传方面很是优秀的内容，少少会将重点放到逻辑上的论证。

它之所以可以更换人们的流传，多是因为个中所转达出的感人概念，是被方针消费群体所认同的，以及在表达进程中，文字中所泛起出的丰满情绪。

好比红星二锅头的这一组文案，就是很优秀的案例，它不单有着刚强立场，尚有着浓厚的、丰满的悲壮情绪。

糊口有多灾

酒就有多呛，

不如意事

十有八酒。

糊口不易，每小我私家都有一言难尽的事，喝酒就是为了互相诉说

如今我们深夜饮酒，空想遇到一起，都是羽觞被摔碎的声音。

一个个家园里的孩子，

在北京拼着命长大。

有句话说“抱负就是离乡”，还真是这样，

年青的人们在都市里摸爬滚打飞快生长，

也让芳华飞快流逝，往往没啥故事就已世故。

不是畏惧分开，

而是畏惧

再也回不来。

来北京时，我说“我来了，我征服”。

抉择分开北京那晚，我酩酊烂醉陶醉，我说“我来过，我走了”

北京接待你，却也从不挽留你。

《十年》唱了十年，

我一小我私家

照旧一小我私家。

“十年之前我不认识你，你不属于我”，

十年之后，我照旧不认识你，你照旧不属于我，

歌词孤傲，唱歌的人更孤傲。

所以在雷同文案的创作中，重点应该放到“概念是否洞察人心、情绪是否活跃丰满”。

首先，如何得到一个洞察人心的概念呢？

在《奥美的概念》中，吴荣茵将洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的观点”。

所谓人性的真理，“是原来就存在的事实，是深入挖掘的发明（吴荣茵）”。

也就是说，这个“事实”其实早已经存在于世上，但人们都已司空见惯，没有去深入掘客和思考。

而这时，当文案看透这个“事实”，举办深入的挖掘，并以符合的 *** 表达之后，便会让人发生共识。

好比耐克最经典的文案之一“yesterday you said tomorrow（昨天你就说来日诰日吧）”，其实就是一小我私家性的真理与事实。

我们常常说的“嫡复嫡，嫡何其多”，其实和耐克的文案讲的是一样的原理，它本就是“原来就存在的事实”。

只不外耐克，换了一种新鲜的表达 *** 。