真正的文案，并不是抖机智都出来的，而是基于计策的领略和执行，并具有强大的营销性和流传性。

每到节庆热点之前，网上就会传播一些文章，内容大多是随手写成的产物文案。

这些文案凡是出自一人之手，一般是针对某个品类，写一两句“有趣”的句子，然后称之为“文案”。

假如仅仅是为了“开心一下”，也许没有什么问题。

可是假如有人认为，这样的文案是好文案；认为文案就是抖抖机智，随手写两句话，那就严重走偏了。

一、观测的重要性

这些文案的配合特点就是“没有特点”，把这些文案放到某个品类的任何品牌上，都显得很是符合，好比墨镜的那句文案，暴龙可以用，雷朋也可以用。

也就是说，这些文案所代表的是整个“品类”，而不是某款产物。

这种代表品类的文案，独一适合呈现的环境，就是你的品牌已经是业内之一可能是业内独一，也就是《定位》中说的“品牌既品类”的更高阶段，不然这种文案，根基上白搭力气。

假如你不是耐克、苹果这样超等知名的大企业，在文案中给消费者一个实实在在的“购置来由”，比这样的抖机智的文案，要有用的多。

本土的营销大家史玉柱说过：

做告白就是给消费者一个“购置来由”。

而好的告白文案，这个购置来由必然要够奇特、够精准、够强大。

为了能准确的找到这个购置来由，一个好的文案人，在下笔之前必然会下大力大举气相识产物和相识市场。

文案大家休格曼在《文案练习手册》中就说：

“你必需成为一个专家，无论是对一种产物、一种处事，照旧其他任何你想要写的对象。这样你写的对象才气真正起到结果。”

另一位文案大家霍普金斯，在为喜力滋啤酒写文案时，也是专门跑到酒厂旅行，去相识他们的工艺、特点和技能。

最后在走出工场时，他看到酒瓶在举办高温消毒之后，才确定了“每一瓶啤酒都颠末高温消毒”这个奇特卖点。

“没有观测就没有讲话权”。

是一句值得刻在书桌、贴在书房的名言。

二、切合你的计策和形象

文案只是一种功效，它的最终泛起要切合整个计策体系，包罗产物计策、市场计策和流传计策（拜见《江小白只是文案牛逼吗？》）。

这些计策才是文案真正值钱的，而在最终执行时，文案是必需严格凭据计策来表示，不然不单没有结果，甚至可以影响品牌的形象，让消费者感想杂乱。

好比之一文艺打扮品牌步履不断，它的文案本领绝对是一线的，但由于产物计策，它的文案气势气魄的一直是冷漠文艺风。

那么既然是这种气势气魄，它有须要去蹭热点吗？没有须要，甚至是越少越好。

所以在微博上热点文案满天飞的时候，很少看到步履不断的身影。

再好比卫龙辣条，在宣传推广上，它一直走的是插科讽刺、接地气的蹊径，假如它突然某一天变得“知性”了，消费者也会杂乱。

因此文案从来就不只仅是文案，而是整个计策的最终表示。

三、抖机智文案，拉低了门槛

以前曾经口试过一个文案女人，在整个口试进程中，我们始终不在一个频道。

当我看完她带来的作品之后，我问她：“文案的转化率怎么样呢？”

她说：“不知道，从来没有管过。写告白文案假如思量营销性，会影响思路。”

我不知道哪个率领，给她贯注了这种思想，这很明明是害了小女人。

在许多非专业人士可能小公司的率领哪里，文案确实不需要营销性，写文案不外就是文笔好点，能在海报上写两行字；可能抖个机智，给产物配一句话就可以。

可是真正的文案，并不是抖机智都出来的，而是基于计策的领略和执行，并具有强大的营销性和流传性。

有时候真替文案感想委屈。

作者：于极，微信公家号：文案人于极（ID：jimtchina）。文案主编、品牌主管；读过几本儿书，写过很多字；对文案、营销、品牌有些思考。