令消费者打动的文案，在流传中老是较量占优势。

这个打动并不长短要潸然泪下，而是让消费者感受，文案扎中了心底某个隐秘且柔软的处所。

好比大名鼎鼎的“江小白文案”就是这一类，风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。

那么让消费者打动的文案，是如何写出来的呢？

一个基本理论：文本之源

各人有没有发明，许多动听的故事，所表达的都是同一个焦点？

好比我们看《泰坦尼克号》，被穷小子Jack和白富美Rose的恋爱打动的一塌糊涂。

可是雷同这样“穷小子”和“白富美”的恋爱，曾呈此刻许多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。

这些故事有一个配合焦点，是“超过鸿沟的恋爱”。

再好比《狮子王》讲的是小狮子经验了各种艰苦，最终乐成复仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和许多传统武侠小说，也是雷同的故事。

他们的配合焦点，是“公理的复仇”。

尚有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏，最终乐成的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中国合资人》等影戏也是雷同。

这些故事的焦点，是“运气的抗争”。

所以许多故事的详细情节虽差异，但他们都离不开一些经典的“焦点”。

这些焦点可以越过汗青和种族，击穿人心和文化，被不绝的披上各类外衣，让观众发生共识。

阿芙精油的首创人雕爷把这个焦点，总结为“文本之源”：它是人类心底的感情暗码。

固然故事的表达和情节差异，可是其精力内核是沟通的、故事文本的源头是沟通的，这就是文本之源。

这个文本之源，切合人性的真理，是受众领略和发生共识的根本。

那么为什么都是沟通的内核，但我们看来看去照旧会打动呢？这是因为创作者提供了“新鲜的观点”。

都是“超过鸿沟的恋爱”，Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族女人的恋爱，而《天仙配》则是一个常人和仙女的恋爱。

都是对付“运气的抗争”，《当幸福来敲门》是“loser”成为一名乐成的股票经纪人的故事，而《洛奇》则是一个小地痞成为拳王的故事。

所以固然内核沟通，可是差异的影戏剧情，为这个内核披上差异的外衣，我们依然照旧会打动。

而所谓打感人心的文案，也是沟通的创作手法。

运用人性的真理，提供新鲜的观点

上海奥美计策部总监吴荣茵在《奥美的概念》中将文案洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的观点”。

它与文本之源理论同出一辙：

具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），可是之所以让读者看起来有趣，是因为创作人员提供了“新鲜的观点”。

这里有两个要点：一个是“人性的真理”；一个是“新鲜的观点”。

所谓人性的真理，“是原来就存在的事实，是深入挖掘的发明（吴荣茵）”。

也就是说，某个现象固然是人们司空见惯的，但并没有人去深入掘客和思考。

而当文案将这个更深入的元素挖掘之后，便会让人发生共识。

好比都会青年人，对付早岑岭见惯不惯，可是当文案举办深入思考后，就会说出“别说你爬过的山，只有早岑岭”。

这既是一个深入思考的概念，也给读者提供了“新鲜的观点”。

但在这里应该留意的是，这个新鲜观点应该是与品牌相关的，而不是凭空抓取的。

“运用人性的真理，提供新鲜的观点”，我们抓住这两点，就能写出让合格的洞察人心的文案。

以新鲜的角度，挖掘文本之源

假如看过足够多的案例，就会发明许多走心的告白文案，说来说去就是那么几件事（文本之源）。

差异的文案创作者，只是对这个“来源”举办了深入的挖掘，并团结品牌元素在新颖的角度提供了观点（新鲜的观点）。

好比友情，就许多品牌都谈论过。

江小白的角度是“十年的老友”。