作为一个死文案，我存眷的，可能说引起我乐趣的：照旧文案。我留意到张小龙有在个中举办了一些文案的思考，可能无意间表暴露的文案人的思维模式和行为 *** 。让我不得不做出这样一个不太客观的结论：中国更好的产物司理，张小龙真是个糟糕的文案！

上周三，互联网圈产生了一件重磅大事件！“微信之父”张小龙，颁发了2019微信果真课！4小时，3万字！是媒体在报道这件大事时用得最多的一个歌咏。也有人说这是所有互联网人必需一字不落看完的3万字；也有人总结出这是产物司理必看的50个牛逼概念；也有人总结出这是社交营销人必读的30句金句；……

作为一个死文案，我存眷的，可能说引起我乐趣的：照旧文案。我留意到张小龙有在个中举办了一些文案的思考，可能无意间表暴露的文案人的思维模式和行为 *** 。让我不得不做出这样一个不太客观的结论：中国更好的产物司理，张小龙真是个糟糕的文案！

这句话有两层领略：1。张小龙是个文案！（必需认可他是个文案，具有文案人的思维模式）2。张小龙是个糟糕的文案！（他大概是个很棒的产物人，但却是个糟糕的文案）下面，我将通过“微信之父”在果真课中提到的五句文案，来举办解读。

01 从头界说通例观念

张老师原文：我以为从一个社交产物角度来领略，相同就是一个把你本身的人设强加给对方一个进程。

所以你跟别人说的每一句话，不管是有意无意，其实你都在但愿别人接管你对本身人设的设定，外貌上看大概跟别人争论一个很理性的问题。可是本质上你大概就是但愿别人承认你通报出来这个关于你人设的信号。其实发伴侣圈是把本身的人设带给所有人，强硬把本身的人设通过伴侣圈这样一个 *** ，再到所有伴侣脑壳内里去的这样一个进程。好比你发的每一条伴侣圈，其实背儿女表你但愿你伴侣认为你是一个这样的人。所以你其实是在推广你的人设，你每一条伴侣圈都是经心挑选过的。不会放一些你不认同对象在内里。其实都是对美化你有辅佐。

相同就是一个把你本身的人设强加给对方一个进程在这里，张小龙从头界说了“相同”。固然他说的“相同”，大概更多的是“社交”的意思。

文案人的一个典范技术，即是从头界说观念。所谓的“化溃烂为神奇”！可能说，这是“情理之中，料想之外”的一种戏剧性处理惩罚。这常见于在推导进程中的做法。或是一些“概念型”的文案中。先抛出一个词，这个词必然要很是很是非经常见，要普通得不能再普通。然后再用一种颠覆正常认知的概念来诠释它，瞬间你就会以为很是高峻上，甚至醍醐灌顶、名顿开。假如没法举办有颠覆性的从头界说，可能角度不足刁钻，语言不足惊人，这个观念即是平庸的！这个肩负就没有抖响。

好比，有人把“长大”，从头界说成：“一种专门拆散亲子干系的怪物”。原句：世界上有一种专门拆散亲子干系的怪物，叫做长大好比，有人把“打扮”，重界说成：“一种高超的政治”。原句：打扮就是一种高超的政治，政治就是一种高超的打扮好比，有人把“芳华”，从头界说成：“显着说好一起挂科，你却偷偷及了格。”

从这个角度上看，把握了“从头界说通例观念”，张小龙老师，你是一个文案！

02 为常见观念寻找替代品

张老师原文：

我这里先讲一个话题，微信的初心是什么。这是我之一次讲「初心」这个词，因为我以为这是一个很庸俗化的词，所以我从来没有讲过「初心」这个词，我怕各人听不懂，所以先把它抛出来，用别的一个词替代它，我把它叫做一种「原动力」。你可以领略为初心。可是因为初心太泛滥了，很容易找到一个初心，我认为真正的初心不是那么容易找到的，我把它替换为“原动力”，做一件工作的原动力是什么。

我认为原动力是你心田深处很深的认知和期望，它很强大，以至于说它可以僵持好久，而且降服许多坚苦都要去做到它。这样讲是跟初心是有一点区此外，就是更深条理的期望到达的抱负可能方针。

在这里，张老师用“原动力”取代了“初心”。为一个常见的、已经用到烂大街的观念，寻找新的替代品，也是文案人常做的事。

一个词用得太多，读者就会免疫，率领就会审美疲惫，就会反感。可以常常看到某些率领的一套说法：“意思是这个意思，但XXX一词已经用得太泛滥了，换一个吧！”所以，文案是典范的“为赋新词强说愁”。好比，最常见的，“美食节”也很是泛滥了，于是，有人就换成了“吃货节”；又好比，“暖锅节”用得太多了，于是有人突发秒想，想了个“烫嘴节”，表到达“暖锅”意思的同时，还把暖锅特性通报出来，我以为这个很是妙啊！再好比，《奇葩大会》一开始是选“奇葩”，但厥后本身发明“奇葩”一词已经不足“奇葩”了，于是换成了“出格人类”。……为常见观念寻找替代品，从这个角度上看，张老师也必需是个文案。

03 活用经典文案句式

张老师原文：