公司团队曾在湖南，为BCS长沙银行儿童金融品牌做体验升级。

项目前期，我们遵照银行方提供的用户界说，招募了一批3~12岁不等岁数段的孩子用户。现场团队在与妈妈、小孩做产物互动测试时，发现了一个严重的问题：

• 岁数3~5岁的小孩由于年数太小，不识字，对钱的观点也不强，基本明白不了这款产物；
• 10岁以上的小孩又会以为这款产物太稚子，他们手机已经玩的很溜了，这款功效相对“简陋”的产物压根激起不了玩的欲望。

以是这款产物真正的目的主顾岁数段应该是5~10岁。

那银行对外推广产物时为啥要扩大用户区间呢？

站在品牌方角度看，这也无可厚非——他们希望自家产物能卖给越多人越好，却忽视了：差别主顾的诉求可能会完全差别，我们很难用同一个解决方案知足差别人需求。

我们很熟悉的小米公司，旗下已经有了小米、MIX、红米等系列产物，高中低端都有结构，为啥最近还要公布了新产物线CC呢？（题外话：小米为啥要用CC命名产物线，而不直接用超级流量词“美图”？有些费解。）

其背后计谋也很简单：小米想针对更精准的细分主顾提供更具竞争力的产物。小米主打性价比、MIX定位艺术高端、红米走低端机、CC是潮水摄影手机。

不管企业做的有多强多大，它都不可能用同一个套路来吸引所有差别的主顾。

以是，今天想深入谈谈这个词：目的主顾。

那么为什么锁定目的主顾很主要？我们该若何准确锁定目的主顾？

一、目的主顾决议企业的生死

“目的主顾”信赖并不生疏，在企业内部会经常被提及，然则我以为也仅限于提及，大部门企业对目的主顾画像的形貌都是在做无用功。

他们经常会用一些概括性的词汇形貌他们：“20~35岁女性”、“收入1.5W以上”、“喜欢购物”等。这些轻描淡写的形貌性词汇虽谈不上错，然则对企业现实谋划（例如产物开发、战略定位、营销策划等）起不到真正的指导性作用。

前几日，线下走访一家做平价亵服客户的门店，他们去年花重金“升级”了样板店，本准备复制到天下上千家门店。但升级后的样板店生意不见好转，反而下降了。

我刚到现场，还没开车门就知道这事坏了：

一个街边店卖10～50元单价的亵服，整个门头被改为了纯白色，把中文品牌名干掉了，只放了一个简练的品牌标志。

问题出在那里？

1. 逼格是高了，可是门头缺少关键性元素提醒，途经的主顾不知道你干嘛的。就如你能想象一间茅厕门外没有茅厕标示的效果么？主顾的发现率和入店率一定会降低；
2. 更严重问题是：对于买10元亵服的主顾，会在乎你店肆所谓的“逼格”么？反而会被高格调吓跑，心想：这家店一定很贵吧。

店肆体验设计的关键是要与目的主顾的预设认知相匹配，不都是越高格越好。

若是老板真的想清晰了：我要为哪一群目的主顾服务，这一群人有什么消费诉求，就不会赞成之前的品牌升级方案了，无形中可以省好几十万。

以是，“升级”后生意变差是自然的。

产物体验的焦点是要知足需求，需求的背后是人。人没找准，企业接下来的动作就容易变形。由于你不知道到底为谁提 *** 物、服务和体验，只好一通乱做。以是许多产物欠好卖，归根到底可能是目的主顾没选对。

这条原则对于初创型公司尤其需要重视，许多企业“设想”一个目的主顾之后就更先干了，最后终端推广时刻发现：她们基本就不爱我。

目的主顾是品牌战略的起点，决议企业生死，却经常被忽视。

那么，我们该若何找到他们呢？

我以为可以拆解为以下三步，辅助企业有用锁定目的主顾：

1. 把市场切割为若干有价值的细分
2. 选择企业应该切入哪个细分市场
3. 聚焦超爱你、愿意替你流传的超级主顾

二、把市场切割为若干有价值的细分

需求有差异，主顾有细分，差别主顾希望从产物中获得的利益组合是差别的。以是之一步需要借助些方式把市场切割成差别有价值的细分，然后才知道改若何决议。

主顾细分的方式有许多，最常见的是通过地理和人口的差异来细分：

差别地域位置的消费者，一样平常会有差别的生活习惯、习惯信仰，一个产物在这个区域能获得乐成，换一个位置就不一定。

例如把粤菜馆开到北方可能会很难生计；估值超亿美金的airbnb在美国很火，复制到海内却频仍遇冷，由于国人更注重隐私，不愿意生疏人住进自己的家里，主顾也很难顺应晚上睡生疏人房间。

以是若是试图复制某乐成模式到差别地方，要着重思量差别地域主顾的差异性。

若是在shopmall开一家时尚茶饮店，它的消费群可能大部门都是年轻女性，最终店肆气概应该偏女性化一些。之前提到的银行儿童金融产物，是根据人群的岁数段做细分。

地理和人口细分法由于都是客观存在的事实数据，比较好界定的。但同时存在自然的坏处：地域和人口数据统计出来相似的人群，消费行为可能会有很大差异。

例如同在深圳区域、28周岁、收入相同、都是男性的两小我私家，可能会是完全两种差别类型的消费者。由于除了这些数据外，小我私家的行为习惯、生活方式会更大水平影响着这小我私家的消费倾向。

以是我更推荐以下两种更有用的细分方式：心理法和行为法。

a 心理细分法：包罗人们的生活方式、个性、消费观和价值观等。

我们为BYD比亚迪品牌提升主顾服务体验时，发现购置比亚迪汽车的主顾之间有很大的差异性：

• 一部门人由于对国货很热衷，支持民族品牌；
• 有部门人是对新技术很痴迷，是高科技的发烧友；
• 有的属于一个钱打二十四个结型，消费观以节约为主，关注补助。

针对差别心理细分出来主顾，应该提供差别的个性化服务体验。

b 行为细分法：主顾平时和谁在一起？会去哪儿？会喜欢做什么？

主顾行为差异是总体差异的最终效果体现，可能是市场细分的更佳起点，以是建议多用。

许多经典的市场营销实战案例都是接纳这种细分方式：

• 营养快线：针对赶时间来不及吃早餐的上班族；
• 六个核桃，针对经常要用脑群体；
• GoPro相机，专门针对户外运动爱好者。

试图挖掘差别人群的行为共性，行为相似的群体在现实生活中可能会是一个圈子的人。若是你的产物进入圈子中其中某小我私家，就有可能影响整个团体，这就是依据行为共性来细分人群的突出优势。

现实商业运用中，通常需要运用以上多个变量举行市场细分，以全力确认更小更具价值的细分市场。

许多人可能会问：有需要这么庞大么？我的产物一出来，目的主顾就定死了啊？

总的来说，我不建议一更先就把你要切入哪个市场固定死。

若是还没对各市场做周全仔细的领会前，就急着做了结论，可能会错过许多有潜力的大市场。

每小我私家认知自然存在盲区，在拼多多崛起之前，少少有人关注农村州里市场，以为天下人民都是大学本科学历，以为北上广深就是中国消费的所有。

三、选择企业应该切入哪个细分市场

市场细分有助于公司识别差别的市场机遇。接下来，企业应该从中挑选哪一块（几块）拿出来做呢？在这里我们提供三个判断尺度：

1. 聚焦相比对手我有优势、能提供更好服务的市场

只有具备这种能力的前提下，才气有用袭击现有竞争者和阻击后入者。

许多市场我们看着以为很好，然则已经有很强对手在做，而且做的很好了，这样的市场切入要稳重。我们往往会太过强调自己能力，而低估了行业领导者的实力。

就好比：你想切入价钱亲民，有设计感的家居细分行业，可能会很难做大。许多宜家IKEA产物的售价甚至比工厂的出厂价还低，设计师也是请的全世界顶级的，你险些没法和他直接正面竞争。然则我们经常听许多企业家说我们要做中国的宜家。

15年的时刻，我们服务过一家咖啡厅，在深圳九方购物中心，互助之前他们已经延续亏损12个月，再不救活马上准备关门。在这个阛阓已经有了星巴克、咖啡陪你等一线品牌的情况下，一个小品牌若何在阛阓存活呢？

前期现场走访时我们洞察到一个征象：这间咖啡厅在三楼靠边，位置虽偏，然则同楼层有好几家做儿童教育和玩乐的机构，小孩家长稀奇多。于是我们决议绕开和巨头正面PK，切入一个细分市场：亲子。把该咖啡厅界说为：阛阓唯一的亲子主题咖啡馆。

这个计谋之以是可行缘故原由有三：

1. 首先它在三楼有自然的流量优势；
2. 其次把主打产物由咖啡变为亲子简餐，规避了咖啡做欠好的劣势；
3. 同时对手也很难效仿跟进。

后期该店肆围绕亲子主顾，对品牌的形象、空间、菜品、服务等做了一系列体验升级后，让店肆死去活来，营业额增进了近四倍。

另外，说个题外话，“之一个做”不等于就是你的优势，许多企业有很好的创新点子，然则由于企业运营效率低，或者不敢大笔投入，经常给别人做了炮灰。以是一旦找准细分市场，要敢投入，大投入。

2. 选择普遍高频，有一定有用基数的市场

这个好明白，拼多多的崛起，就是吃准了大量的被互联网公司忽视的城镇农村市场，行业巨头还没杀入，关键是消费频次高，市场够大。上个月回老家，我妈说今年上半年在拼多多买了三十几样器械。

同时，放弃那些过窄、或看起来大然则无利可图的细分市场。

若是以上两个尺度筛选下来都找不到合适的目的主顾怎么办呢，可以试试下面这条思绪：

3. 选择有“低频变高频”潜力的市场，从而缔造新细分

有些市场细分下来看起来很小，许多人以为盘子太小就放弃了。然则若是有可能把低频的小市场做到高频消费，反倒会是大机遇，由于竞争者相对要少。

三四年前，传统鲜花店都很难生计，主顾只会在主要节日时才会去消费鲜花，而且价钱偏高，是个典型的低频非刚需市场。

然则反过来想：能不能把鲜花价钱降下来，专门针对家庭一样平常消费细分市场，培育用户一样平常买花的习惯呢？

厥后有家企业率先推出99元鲜花包月产物，一周送一次。经由这几年的市场培育，消费习惯被养成。这个品牌就是“花点时间”，3年卖了5亿支，估值数十亿。

瑞幸疯狂的市场补助也是这个套路，就是先培育中国人喝咖啡习惯（固然能不能培育起来又是另外一回事了）。

4. 面向民众市场的产物也应该从特定人群更先

市场选择的三个尺度说完了，可能有人会问：我的产物确实是面临民众主顾怎么办？男女老少都可以用我的产物，你只让我选一两个细分市场不够用啊。

想想Facebook够牛吧，全球用户二十多亿，然则一更先切入的目的市场异常精准，就是在校大学生，有点像我们之前的人人网。

宝洁够大吧，然则针对洗衣粉市场，结构了十个子品牌，每个品牌对应一个细分市场。

我们不清扫有些产物确实受众局限很广，然则创业前期也建议从少数细分市场切入，或者思量接纳多品牌战略。

四、聚焦超爱你、愿意替你流传的超级主顾

许多人以为选完目的主顾后就完事了，叨教你要对目的主顾里所有的用户都一视同仁么？

有一本日本畅销书《25的转头客缔造75的利润》提出：目的主顾实在可以再做细分——有些主顾可能买一两次就不买了；有的主顾可能在多品牌之间游离；有的主顾相对稳固；另有少部门主顾是企业的铁杆粉丝非你不买。

研究解释，后者是对品牌利润产出更大的群体，我把它叫做超级主顾。超级主顾愿意频频买，愿意主动向身边人推荐买，是品牌的流传大使。

不错的主顾只会偶然买，企业纵然再起劲，也可能只做了他一次的生意；超爱你的主顾才会买买买，推荐别人买，他们是你品牌行走的广告牌，是品牌增进的原生种子。

若是从品牌的贡献度来权衡主顾质量，对超级主顾做稀奇的“左袒”，才是企业最理智的做法。

• NIKE：最更先专注服务专业运动员；
• GoPro：最更先聚焦冲浪爱好者；
• Airbnb：起步于纽约，最初一批房东都是创始人一家家上门找的；
• 小米：10年MIUI内测亮相时，仅有名发烧友，厥后这些用户成为小米口中的“梦想赞助商”；
• 亚马逊、costco、京东：都在推会员制，从已有用户基数里挑选出优质的用户；

Airbnb的投资人保罗.格拉姆曾说过一句话：作为一个初创产物，有个异常异常爱你的用户，要远远好过有个以为还不错的用户。厥后这句话被硅谷奉为创业圣经。

对所有的目的主顾好并不是明智之举，服务好超爱你的超级主顾才会事半功倍。

以是我们要做的是：仔细研究当下企业现有主顾，哪些人在一直在买你，新进来的客人又是被谁推荐来的，确立超级主顾的档案库。先足够领会他们，才气打造出个性化更贴合他们需求的体验。

转头看看，我们是不是对超级主顾太“差”了，他那么爱你，你待他却一视同仁。

总结

当下我们很难再用同一种解决方案知足差别人的需求。目的主顾是品牌战略的起点，决议了企业生死。企业面临的许多逆境实在是由于没搞清晰我的目的主顾到底是谁。

大部门企业对主顾画像的形貌都是无效的，我们建议从主顾的行为共性出发，对市场做有用的细分，洞悉背后可能存在的市场机遇。然后选择对自己更有利的那部门，稀奇是面临超级主顾，一定要做稀奇的左袒，他们是我们的品牌大使。

只有这样才气清晰目的，把企业主要资源投入到焦点人群上，削减废动作，成就品牌大收益。