在“2020亿邦未来零售大会”以《新消费爆发,为什么是他们? 》的圆桌论坛上,君智战略咨询总裁姚荣君与其他4位嘉宾就“什么是网红品牌,网红品牌如何成长为长红品牌”等问题进行了探讨。

“短寿”是网红品牌给人们最深切的感受。一个月红火,两个月稳中有降,三个月就撑不下去是很多网红品牌共同的命运。君智战略咨询总裁姚荣君在论坛上表示:“网红”要成为“长红”,首先要在顾客认知中,创造独一无二的价值。如果无法夯实这个认知,很可能会昙花一现。

当下很多企业都热衷于打造“网红产品”。“网红”意味着巨额的流量,“弯道超车”的机会,“一战成名”的优越感。姚荣君指出,近年来,网红产品展现出了强大的生命力。网红经济撑起了电商的半边天,创造了很多亮眼的销量。

姚荣君表示,很多网红品牌并不满足于只做“网红”,更渴望能够长红。从网红到长红进阶的突破口,在于找到成为网红背后的逻辑,明确成为网红的独特价值,然后通过集中资源的方式,想方设法占领顾客认知。

实际上,一些“网红品牌”极力试图撕下自己的“网红”标签。对此,姚荣君认为,网红不是贬义词。企业更应该把注意力投向外部,去关注消费者需求的变化,尤其是难以发现的隐性需求。企业战略应紧密围绕顾客认知展开,而不仅仅专注于技术的研发、管理的精进。

多位现场嘉宾也表示,“网红”产品具有强大的影响力和认知度。很多品牌也在倾力打造网红产品。但随着网红产品越来越多,更新换代速度越来越快,其生命周期也在不断缩短。企业在打造“网红产品”的时候,应持谨慎态度。

姚荣君以美妆行业为例表示,根据相关数据显示,餐饮和美妆消费占市场份额的比重很大。美妆行业竞争激烈,但少有细分领域的知名品牌。“很多品牌都是大而全,你有的我也有,甚至类型比你更多。竞争只停留在产品层面,没有思考从顾客认知层面去强化品牌力。”在他看来,有品类无品牌的行业很多,比如茶叶、陶瓷、农副产品等。这些品牌力弱的行业当务之急需要做的是,持续聚焦、提升品质,同时密切接触消费者,掌握他们的隐性需求。在某个细分领域中占据龙头地位以后,可以再开发其他产品。

“通过实现品类之一、打造一个成功的产品与消费者产生连接,消费者再去购买的时候,可能会选择企业第二、第三个产品。”姚荣君谈到,网红品牌与其他品牌力不足的品牌一样,要凸显差异化,彰显品牌独特价值,牢牢占据顾客认知。如果只是通过“新鲜感”来俘获人心,那么“新鲜”很快会消失,网红品牌也将随之一起消逝。