互联网的人口红利正在逐渐消失,到了今天,拉新成本越来越高,用户质量和活跃度却一路走低。稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力,但是,老用户到底是怎么想的?怎么才能让他们再度活跃起来?这一次,我们不谈基础执行 *** ,我们从思维方式说起。
如果你是一名从业时间有一定年限的运营,那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。从2012年至今,互联网急速发展的时期已经逐渐过去,战场上厮杀已经接近尾声,流量入口被头部企业瓜分完毕,这意味着新用户越来越难以获取了。
产品同质化严重,变现困难,市场要求也越来越高。用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的APP,打开频率也逐渐降低;而无论是广告主还是投资方,也不会仅仅看用户量,而是紧盯活跃、留存、ROI。
既然获客成本逐渐走高,那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类等应用,用户几周甚至一两个月才登录一次,其实这里面是有很大提升空间的。而这些用户,就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。
相较于新用户,沉睡用户的优势在于:
很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢?
唤醒老用户的之一种尝试
*** 大多数都是以短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主,例如:
通常情况下这样都不会起到什么作用,那么有什么解决办法?
但无论如何,以上 *** 均可一言蔽之——“物质激励”,不过,如果继续“让利”下去,可能老用户依然是处于沉睡状态,对“巨大物质诱惑”无动于衷。实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。
有没有其他思路能解决这个问题呢?
要让沉睡老用户活跃起来,得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿,这次让我们从心理学的角度来分析一二。
为什么之一种尝试不管用?
在心理学中,人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制,即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候,心理免疫系统会急速运转,令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。
相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。
这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因,随着 *** 频率的提升,用户感到疲劳,大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。
怎么办?
三种思路奉上,希望能对你有所启发
人人都有的自我印象表露欲
“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时,总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。
把这种心理应用在实际产品中,其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛,如:
除此之外,用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?
通常来说,正面形象都可以算在内——幽默,才华,品味,进取心,聪明,坚持,社会贡献等都可算在内。
我们可以利用“自我印象表露”的思路,重新考虑如何唤醒老用户:
“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例
如上图案例所示,如果你是一个美妆或购物APP的运营,与其不厌其烦推送“特价优惠”,是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”活动更加合适呢?
社会统一性——抓住用户的内群体偏好
在社会心理学中,内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切,并对群体有强烈的归属感。
简单来说,每个用户都属于不同的群体,而对于相同群体内的人,他们会更加有安全感与荣誉感,会更轻易信任并回归群体。
在实际运营中,这种案例也是大量存在的,例如:
某求职应用推送的专题,对应用户唤醒的“应届生”群体属性
同样的,这里也有一套相应的思路供你重新思考:
唤醒沉睡用户的同理心
在社会心理学中发现,人类有一种心理叫做“利他行为”,主要指个体会做一些对别人有好处,而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。
无论是因为炫耀还是不忍,帮助他人是人类的天性与本能,而内疚、紧急事件、与自己相似等情况,更能够轻易唤醒用户的“同理心”。
比如之前刷屏的H5“小朋友的画廊”——
提供思路如下:
总结
从心理学的角度来分析沉睡用户,只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路,任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考,否则就会前功尽弃。
或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析,但这一次,我们什么执行层面的内容都没讲,只谈思路。而开拓了思路,一定会有更多的 *** 随之而来。
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