2020年,是一个多事之秋。

国产老牌羊乳企业红星美羚始终盘旋于舆论的风暴口,从收奶季“保护价”政策的施行,到IPO冲刺A股的曲折,再到富羊羊大幅调价所引发的行业震动,争议从未间断,褒贬夹杂,一时间让红星美羚以及其背后的实际掌舵人——红星美羚董事长王宝印成为焦点。

置身舆论漩涡的中央,红星美羚董事长王宝印似乎并没有外界想象的那样的“焦头烂额”,在与《羊奶粉前瞻》近日的一次交流中,王宝印对于“争议”的心态格外坦诚且坦荡:“人红是非多嘛!”

红星美羚被外界指摘的是非,笼罩着误解,有很多与王宝印的初衷相悖,无论是“做吃螃蟹之一人”的羊乳企业IPO上市计划,还是羊奶粉价格大幅降价的“价格搅局者”角色,红星美羚屡屡让人“大跌眼镜”的举措背后,隐藏着王宝印的“野心”:通过不断创新,修正企业,壮大羊乳产业,进而促进整个行业的健康发展。

“做乳品,是一个是良心活。”在与笔者交流时,这句近乎口头禅式的话语格外醒目,有人曾向笔者描述对过王宝印的印象:“在红星美羚创始人王总身上,可以感受到一股非常强烈的使命感。”

这样充满赞誉的评价,似乎不难从王宝印以及红星美羚二十余年的成长历程中找到“蛛丝马迹”,如红星美羚在富平地区规模化的奶山羊养殖基地对当地脱贫致富目标的贡献等等,不胜枚举。

1.疫情下,国粉的机会来了

在与《羊奶粉前瞻》交流中,疫情所引发的“黑天鹅”效应成为话题的焦点之一。

危机“二元”的探讨中,王宝印更加看中疫情给像红星美羚这样的国产品牌,所带来的机遇:“国产品牌的影响力在经历疫情后,获得极大提升。”

受疫情影响,羊乳产业的波动性极大,国外疫情的此起彼伏,使对进口羊乳清核心原料依赖过强的国内羊乳行业变数诸多,断货缺货、羊乳清等核心原料涨价断供的现象频现,其中布局国外奶源的品牌或多或少受到影响,再加上进口食品安全性问题的多发以及国内谈“进口”色变的心理,加剧了这种变化。

“国外食品风险的可控性不高。”王宝印谈到。与进口的不可控性相比,国产品牌的优势似乎颇鲜明:如拥有全产业链布局的国产羊乳,从奶源到生产加工再到销售,强大的奶源基地,可追溯的产业链、产品链,很多国产品牌并没有出现缺货、原料不足的情况。

“红星美羚有自产的羊乳清粉,这种情况更不会存在。”对于羊乳核心原料生产能力的掌控,成为红星美羚这样的羊乳企业从容应对疫情等极端场景的底气之一。

疫情对于红星美羚的另一个机遇在线上:“红星美羚在疫情期间展开线上的新零售试炼,借助 *** 营销,品牌的会员数量实现翻番,从8万增加至20万。”

会员数量的激增,也为红星美羚在双十一的线上销售提供助力,王宝印向《羊奶粉前瞻》透露,红星美羚在双十一羊奶粉的销量保持绝对之一,已经连续四年蝉联殊荣。

据了解,线上的销量包含红星美羚羊奶粉的全系列产品,销量总额高于其后第2、3、4名品牌的销量总和。

天猫、京东等红星美羚的直营店战绩优异,往往后引发窜货、乱价等方面的担忧,业内总不乏“线上风光,线下狼藉”的品牌双副面孔,王宝印对于网上恶意低价销售,竞品、门店以窜货乱价等形式扰乱价格的行为态度坚决:“严加管控,一经发现,重金罚款甚至取缔。”

2.价格争议:海水与火焰

红星美羚的争议离不开价格。富羊羊的大幅降价,以价格搅局者的身份,让业内不安;而定价高企的德瑞兰帝则让其陷入高价的“诟病”中,而对于“一高一低”两极化的定价策略,王宝印在跟《羊奶粉前瞻》解释其用心时,颇为动容。

“国内婴配粉是全球最贵的,国外更好的婴配粉品牌折合人民币在100~150元左右,而作为生产大国、消费大国,我们却把一个民生产品搞成贵族产品、暴利产品。”谈及此,王宝印颇有些“义愤填膺”,在他看来,奶粉的高价,将会增加人们的消费成本、生活压力。

富羊羊系列的价格调整至200元以内,同样也是基于王宝印对于行业的体察:“花牛奶粉的价格,消费到营养价值更高的‘贵族’羊奶粉。”此举也“阴差阳错”地位羊奶粉破局天花板,从份额更大的牛奶粉中争夺份额提供了切实可行的思路。

“调价策略刚实施时,渠道也会稍微抵触,不过后来慢慢接受了,用平价的羊奶粉抢牛奶的销量份额,渠道也逐渐认识到了这一点的重要性。”换言之,终端羊奶粉在系列买赠、活动下,实际成交价格也在下滑,只不过富羊羊率先捅破了这层纸。

而对于德瑞兰帝所实施的高价定位,王宝印则展现了一位企业家理想化的一面:“德瑞兰帝,展现了红星美羚的品牌自信和品质自信。作为价格更高的羊奶粉产品,德瑞兰帝在满足高端消费群的需求之外,更多为了展现其对标国际、国内高品质品牌与产品的实力。”

“高价的德瑞兰帝销量反而很好,在渠道、消费者端的口碑效应良好。”在国内奶粉市场“买贵”心理的驱动下,德瑞兰帝的反响出乎意料的不错。

而细究德瑞兰帝的高价逻辑,我们也发现生产成本、品质规格也为其定价的“高”提供了支撑,“德瑞兰帝采用的生鲜羊乳,原料用的是红星美羚自产的羊乳清粉,生产环节则是标准更高的湿法工艺...”

从原料、生产、工艺、奶源、配方等多维度,德瑞兰帝的高规格也让其成为高品质羊乳产品的代名词,王宝印的品质自信也正源于此。

但树大易招风,德瑞兰帝的高定价受到了业内最猛烈的诟病乃至诋毁,王宝印自嘲:“这也是我们自己给自己找的‘麻烦’。”

争议声有的来自消费者,有的来自同行。

面对质疑、诟病、批评,王宝印倒不畏惧,直言:“更好的羊奶粉就是用纯鲜的羊乳来做的。”“僵尸奶粉”以及羊乳产品原料、配方上的参差不齐的标准,让王宝印对自家产品的自信愈加坚定:“国际国内任意一款产品都可以拿来跟德瑞兰帝做评测比对,如果德瑞兰帝的比对结果劣于别人,我们愿意花费更高的成本向优秀的品牌学习。”红星美羚曾在自己的公众号上发布了一则产品比试的“擂台”檄文,但没有品牌“应战”,最终也就无疾而终了。

品牌间的相互攻讦,里面包含着愤懑与不甘,冷静之余,王宝印也有所反思:红星美羚的一些倡导本身也具有一定的“排他性”,如纯鲜羊奶生产、低温湿法工艺、确保产品活性等宣传点极易招致“口舌”。

但抛开营销的层面,乳品行业中,对于高品质、高质量的追求,所引发的系列关于一个企业或者品牌的诟病,总是难以站住脚的。

3.羊乳产业的破局

与更广阔的牛奶粉市场争夺份额,成为羊奶粉行业破局发展天花板的关键所在,在今年由中童传媒、《羊奶粉前瞻》主办的第三届中国羊奶粉发展论坛上,业内人提出了200亿的市场畅想。

“羊奶粉体量达到200亿不是问题。”王宝印对婴配羊奶粉市场的预期极为自信,并断言“羊奶粉将是三分天下有其一的品类,这也是羊奶粉品类在未来要唱的一出大戏。”

潜力巨大的羊奶粉市场,有着牛奶粉无法比拟的优势,王宝印熟稔地细数道:“羊奶粉的消化吸收率是仅次于母乳的;羊奶的β乳球蛋白只有牛奶的一半;羊奶粉中的过敏原蛋白(αS1-酪蛋白)含量仅约为牛奶中含量1/7,远远低于牛奶,蛋白组成比牛奶更接近母乳;羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一......”

“羊奶也是天然的‘特医’食品。”对于羊乳价值的认可,构成了王宝印对羊奶粉行业前景看好的根本所在。

而要实现行业发展的破局,做大羊奶粉的市场体量,需要解决的问题,一取决于价格,为“高价”降温,富羊羊所做的某种程度正是这样的工作,以价格换销量、换消费者认知,成功夺食牛奶粉市场;二则是取决于供应链、产品链,是否有完整的上游产业链为行业的持续发展做支撑。

“国内乳企能建设世界更好的工厂,但未必能养好羊。”溯源上游,王宝印像他的那些陕西羊乳的同行一样,将重心转移到产业链条的源头,夯实奶山羊基地,培育优质奶山羊,以此来产出更优质的奶源。

王宝印透露,红星美羚不仅要拥有庞大的种群数量,也要有更优质的种群质量。“红星美羚所处的富平奶山羊养殖基地,拥有的优质奶山羊数量庞大,相当于法国的总量,是荷兰的两倍,澳大利亚、新西兰仅有其的三分之一。”

在量的基础上,追求质的优良,将是红星美羚未来的工作重心之一,也是王宝印为羊乳产业破局困境所提出的思路。

羊乳行业迎来“百花齐放”的大时代,行业的破局或许只是时间早晚的问题,我们期待红星美羚能够在大时代的舞台上演绎属于自己的精彩,《羊奶粉前瞻》也期待王宝印“羊奶粉三分天下有其一”的美好夙愿能够早日实现!