疫情“黑天鹅”突袭，企业打响“越冬战”

 

农历新年向来是企业的重头戏。不少企业借此时机集中资源发力，以期在热烈的消费环境中赢得“开门红”。疫情“黑天鹅”的出现，打乱了一切事先规划的节奏，令企业措手不及。

 

 

疫情仍存在未知数。刚过去的元宵节，曾是专家所预判的疫情拐点，然而，专家在这一天再次向媒体表示，拐点时间“言之过早”。随着疫情的发展，围绕着人们衣食住行等基本需求的消费环境还将持续受挫。在一片冷清的市场环境中，如何打响“越冬战”，为2020年开局？不同类型的企业各自有自己的尝试。

 

因时制宜

遥望03年非典，彼时的海底捞还只是坐标西安的区域性品牌，营业额在“非典”期间大幅下降。面对经营危机，海底捞决定开拓外卖业务：“山不过来我就过去，客户不愿进店，可以给客人送上门！”。适应外卖的就餐场景，海底捞把传统的煤气罐更换为轻便的电磁炉，更设立“前一天送餐，第二天来取回电磁炉”这一创新性的服务条款。17年前，外卖业务远没有如今的普及，便捷程度十分有限，海底捞的创新，无疑找准了当时疫情下餐饮需求市场的空白，成功挽救业绩。

 

而在17年后，面对相似的疫情再次袭来，海底捞却选择了另一种策略。在专家正式确认“病毒存在人传人现象”的消息后不久，海底捞迅速响应，宣布休市。由于病毒的传染性强，短短几天后疫情严峻，国家宣布春节假期延长，海底捞当即关闭全国所有门店以及相应的外卖业务。在门店暂停营业的同时，海底捞并非停止脚步，不但组织员工进行隔离防护，更开展自煮火锅的生产，无偿向湖北一线的医护人员供应自煮火锅。

 

 

表面来看，海底捞面对前后两场瘟疫的态度完全相反，17年前积极打开生意局面，17年前“退居”幕后。事实上，这正正体现了海底捞对待企业形象的严谨态度。海底捞从创立之初，就是以“服务”作为企业核心竞争力，消费者也真正认可“海底捞”品牌下意味着的优质服务。

 

海底捞所采取的迅速响应措施，完全符合企业长久运营下累积的消费者认知，通过疫情期间的举措，进而再深化消费者的认知，维系消费者的忠诚度。在海底捞的官微，不少粉丝点赞海底捞的举措，并纷纷留言“等店铺重新营业就冲过去吃”。

 

开拓渠道

海底捞作为餐饮行业数一数二的老大，自然有“淡定”的底气。但像头部品牌众多的汽车行业，面对疫情期间传统4S销售体系的瘫痪，就必须想办法在疫情闭店期间开拓渠道“抢跑”。

 

从正月初三起，特斯拉开始了一系列的线上“动作”。全国各地的销售利用抖音等短视频平台来宣传车型和进行与消费者的沟通。每一家特斯拉中国的体验中心都注册了独立的抖音账号， 门店销售借助直播或视频录制的方式，得以在线上落实车型以及各款功能的讲解，同时也能做到在线解答消费者的疑问，培育消费者的购买意向。2月11日，特斯拉更官宣在视频网站哔哩哔哩（也称“B站”）开通官方账号。

 

抖音和“B站”，作为国内高度年轻化的平台，所承载的是轻量化的沟通内容。不同于食品、化妆品这类快消产品，这类产品卖点简单明了，但汽车作为一类涉及体感、安全、性能等多维度卖点的产品，十分依赖传统的4S店形式，结合消费者的实际操作以及销售人员的话语，来完成复杂的内容沟通，简单粗暴的推广，反而削弱消费者心目中的品牌价值。

 

 

为何特斯拉的这波操作却能依然收割一 *** 关注？首先，特斯拉是智能电动汽车行业的开创者以及市场领先者，具备“与众不同”、“创新”的品牌形象，它打破常规的推广操作，便十分合乎消费者心目中对品牌的期待。其次，更是企业本身的产品壁垒，特斯拉所搭载的智能技术，不需要消费者上手体验就能产生深刻的感受。

 

在抖音的其中一个销售中心账号里，销售人员演示使用特斯拉APP 在远处召唤汽车到自己面前，视频中先展示了APP自动系统中路线3D建模的画面，接着是远处原本停泊在车位上、没有司机和乘客的汽车向自己驶来的画面。这种模式，突破屏幕的局限，给消费者留下视觉冲击，令这些轻量化的沟通非但没削弱品牌力，反而通过线上“种草”而成功联结了线下渠道。

 

再者，特斯拉本来就在线上预约买车，具有线上服务的基础。在目前的特殊时期，借助线上媒体反而能深化消费者心目中的品牌认知。

 

结语

疫情之下，企业为自身规划“越冬”战略，应该思考如何将与企业此前已建立的认知相辅相成，避免造成消费者心智的冲突。“越冬”不但是度过运营的艰难时期，更是为未来开局做好充分的铺垫。赢得心智之战，才有望在2020年艰难的市场环境中占领先机。