令消费者打动的文案,在流传中老是较量占优势。
这个打动并不长短要潸然泪下,而是让消费者感受,文案扎中了心底某个隐秘且柔软的处所。
好比大名鼎鼎的“江小白文案”就是这一类,风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。
那么让消费者打动的文案,是如何写出来的呢?
一个基本理论:文本之源
各人有没有发明,许多动听的故事,所表达的都是同一个焦点?
好比我们看《泰坦尼克号》,被穷小子Jack和白富美Rose的恋爱打动的一塌糊涂。
可是雷同这样“穷小子”和“白富美”的恋爱,曾呈此刻许多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。
这些故事有一个配合焦点,是“超过鸿沟的恋爱”。
再好比《狮子王》讲的是小狮子经验了各种艰苦,最终乐成复仇的故事,而《夜宴》、《哈姆雷特》和许多传统武侠小说,也是雷同的故事。
他们的配合焦点,是“公理的复仇”。
尚有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏,最终乐成的故事,而《摔跤吧!爸爸》、《洛奇》、《中国合资人》等影戏也是雷同。
这些故事的焦点,是“运气的抗争”。
所以许多故事的详细情节虽差异,但他们都离不开一些经典的“焦点”。
这些焦点可以越过汗青和种族,击穿人心和文化,被不绝的披上各类外衣,让观众发生共识。
阿芙精油的首创人雕爷把这个焦点,总结为“文本之源”:它是人类心底的感情暗码。
固然故事的表达和情节差异,可是其精力内核是沟通的、故事文本的源头是沟通的,这就是文本之源。
这个文本之源,切合人性的真理,是受众领略和发生共识的根本。
那么为什么都是沟通的内核,但我们看来看去照旧会打动呢?这是因为创作者提供了“新鲜的观点”。
都是“超过鸿沟的恋爱”,Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族女人的恋爱,而《天仙配》则是一个常人和仙女的恋爱。
都是对付“运气的抗争”,《当幸福来敲门》是“loser”成为一名乐成的股票经纪人的故事,而《洛奇》则是一个小地痞成为拳王的故事。
所以固然内核沟通,可是差异的影戏剧情,为这个内核披上差异的外衣,我们依然照旧会打动。
而所谓打感人心的文案,也是沟通的创作手法。
运用人性的真理,提供新鲜的观点
上海奥美计策部总监吴荣茵在《奥美的概念》中将文案洞察,总结为“运用人性的真理,提供新鲜的观点”。
它与文本之源理论同出一辙:
具有洞察的文案,都是直指人性的真理(文本之源),可是之所以让读者看起来有趣,是因为创作人员提供了“新鲜的观点”。
这里有两个要点:一个是“人性的真理”;一个是“新鲜的观点”。
所谓人性的真理,“是原来就存在的事实,是深入挖掘的发明(吴荣茵)”。
也就是说,某个现象固然是人们司空见惯的,但并没有人去深入掘客和思考。
而当文案将这个更深入的米素挖掘之后,便会让人发生共识。
好比都会青年人,对付早岑岭见惯不惯,可是当文案举办深入思考后,就会说出“别说你爬过的山,只有早岑岭”。
这既是一个深入思考的概念,也给读者提供了“新鲜的观点”。
但在这里应该留意的是,这个新鲜观点应该是与品牌相关的,而不是凭空抓取的。
“运用人性的真理,提供新鲜的观点”,我们抓住这两点,就能写出让合格的洞察人心的文案。
以新鲜的角度,挖掘文本之源
假如看过足够多的案例,就会发明许多走心的告白文案,说来说去就是那么几件事(文本之源)。
差异的文案创作者,只是对这个“来源”举办了深入的挖掘,并团结品牌米素在新颖的角度提供了观点(新鲜的观点)。
好比友情,就许多品牌都谈论过。
江小白的角度是“十年的老友”。
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