观测只是开始，研究才是要害。

关于市场调研，互联网时代很是风行的是行为数据阐明。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。

因此，互联网上降生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实大概并非如此。

1、市场调研有且只有3个目标

某护肤品品牌收到这样的调研功效：

你的用户中包括64%的25-35岁的女性；

XX产物好评率到达85%；

首页商品“点击-下单”转化率到达12%；

“纯天然”是用户点击率更高的要害词；

……

确定“纯天然”是这个存眷度更高的要害词后，开拓了零添加的“纯天然”护肤品。功效消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大纷歧样。

本来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的 *** ，而不是纯真的去掉各类添加剂。

这些数据有数值，有来历，有行为蹊径，并且互联网上到处可见，我们称为“定量观测”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。

假如你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。

更重要的是，许多创新型产物和处事并没有现成的直接的数据可作参考，好比：大疆无人机、Uber。并且有的产物开拓本钱较大，不能像软件产物和一些轻量型产物那样随便开拓一款，放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见，基础原因就是调研人员过于相信数据的气力，而忽视数据背后更深刻的洞察。

其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

20世纪80年月，百事可乐召集消费者提倡“百事可乐大挑战”口胃盲测尝试，并以57%的好评率战胜适口可乐，赢得大量媒体报道。

于是适口可乐抉择改进可乐口胃，最终新可乐在口胃盲测中从头得胜。

可是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集团 *** 。适口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不从头推出最原始的经典适口可乐。

本来，新可乐味道更甜，在口胃盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。可是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。并且尝试情况仅仅考查了可乐口胃，却忽视了经典适口可乐在美国文化中代表的感情和精力。

改变口胃的决定固然在数据上获得了直观的验证，但在实际的贸易以致文化情况中却失去了根本。

这个经典的产物营销尝试广为传播，但个中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。

市场调研不可是为了验证营销意料，更重要的是掘客潜在时机，识别未知风险。验证营销意料往往直观简朴，那需要洞察的潜在时机和未知风险在那边呢？

——谜底就在消费者身上，只是消费者没有本领汇报你真相。

假如你回到古代，调研交通东西，获得的谜底大概是白龙马或乌骓马。消费者不会汇报你需要的是汽车、地铁、飞机。

可是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的时机，也是一切调研风险的来历。

究竟，假如消费者有本领直接汇报你真相，那么市场势必会酿成“紫海”，企业就酿成消费者需求的跟随者，而不是领创者。

昔人云：“不入虎穴，焉得虎子？”

不外，发明问题即办理了一半，这片认知盲区大抵可归为两种：

消费者存在无意识的感知偏误

消费者见识跟不上企业创新

2、消费者存在无意识的感知偏误

市场调研或产物测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，可能设计问卷让消费者投票。

可是消费者对营销方案或新产物的判定，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。

人造黄油方才发现的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人可以或许接管黄油是白色的，尽量它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么不同。

假如你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们凡是会说“味道不如本来的黄油”。

厥后人造黄油是怎么风行的呢？

制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，而且在包装上印上皇冠，给人一种高等的感受。功效消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

七喜公司也有雷同的发明。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感受饮料中的柠檬味加重了。

上述基于消费者感官体验而举办的营销设计，我们凡是称之为“感官营销”。

好比糊口中常见的例子：

声音：汽车门封锁时清脆的声响象征靠得住的质量（厥后被移植到条记本电脑的磁吸）

颜色：洗衣粉插手蓝色颗粒象征更强的洁净本领（此刻洗衣液也都改成淡蓝色了）

许多产物的细节创新，在此刻看来理所虽然，但放在其时，消费者是难以接管的。好比说你穿越时空，调研人员这样问你，你必然感想很奇葩：

你能接管汽车关门时发生明明的声响吗？（有明明的声响？这车要散架吧）

你能接管洗衣粉颗粒稠浊差异的颜色吗？（参差不齐，看起来多别扭）

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了大概。

“阵尔后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”

3、消费者见识跟不上企业创新

当企业开始存眷消费者的感知偏误，规划开拓一款引领创新的产物（好比突袭诺基亚的iPhone）时，大概又要被泼冷水。

这样的故事，汗青上不绝轮回。

我们此刻常见的办公椅险些都是玄色塑料材质、网状椅背、有曲线结构的，坐起来贴合舒适。

可是方才设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接管。

因为其时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家气势气魄的椅子才是时尚潮水。