联合利华这个9岁的全球快速移动巨头，也成为了微商大军中的一员。

　　10月20日，联合利华推出“夏诗莲雪系列”美容产品，售价398米，拟通过微信业务、化妆品加盟店或日化产品集散地(以下简称“cs渠道”)销售。这组产品预计将于10月底上市，联合利华目前正在从微信业务中 *** 100名 *** 商。

　　据联合利华相关负责人介绍，集团计划“将CS渠道和微信业务渠道合二为一，让CS门店员工进入微信业务，开创实体微信业务新模式。未来目标是实现年零售额2.5亿米。”。

　　微信商业生态伴随着微信而生。早在2013年，韩曙、乔石等本土面膜品牌就开始在微信朋友圈悄然出现；接下来，越来越多的产品发现了微信强大的销售潜力，微信业务经历了爆炸式增长。

　　化妆品在微信商业渠道中尤为常见。除了本土化妆品，还能看到国际品牌。

　　伊丽莎白雅顿之一次吃螃蟹

　　联合利华的“夏诗莲雪系列”之一款产品是一套售价398米的“冻干粉精”。据官方介绍，这组产品的灵感来源于“轻医美”护肤，可以紧致肌肤，提亮肤色，祛皱收敛毛孔。之后，联合利华还将推出雪精水、泡泡清洁面膜、冰淇淋、头皮能量棒等产品。

　　夏诗莲雪花是联合利华全球首个内部创新管理项目。这个项目团队规模小，但自由度高，不需要实施太复杂的系统，所以决策、创新和战斗力更快更灵活。

　　王薛茹在联合利华工作了8年，担任庆阳高级品牌经理，成为联合利华夏诗莲项目的创始人。在她看来，联合利华的举措更多的是让这两个渠道相互学习，为集团预热，从而在生成中创造新的火花。

　　她和她的团队压力很大。毕竟联合利华的目标是让项目实现每年2.5亿米的销售额。

　　之一个进入微信业务的国际品牌是伊丽莎白雅顿(以下简称雅顿)。

　　2015年1月，美国香水及美容产品集团雅顿在上海召开微商大会，希望通过微信商业渠道接触消费者，尤其是年轻消费者。广州富士德贸易有限公司成为其独家授权经营方。

　　雅顿表示，他将为网上微信业务推出一款特殊产品和组合——“33”白手套京智白英系列套装。据《北京商报》报道，雅顿某总 *** 透露，微信业务这一系列盒子的市场价是698米，专柜价格是2000多米。

　　之前在微信业务里试过国产护肤品牌Kans和O *** an。微信业务的零售价格约为专柜价格的50%，而雅顿微信业务的零售价格仅为专柜价格的33%。

　　雅顿成立于1910年，曾与雅诗兰黛和海伦娜鲁宾斯坦一起被称为“三大贵族品牌”。1994年，雅顿以高端定位进入中国市场。

　　为什么「贵族」会降低自己的社会地位？中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长顾军认为，其做法实际上是变相换个渠道推广。

　　事实上，自2005年以来，雅顿在中国的业务仍然只占总销售额的2%-3%，而在中国的销售额自2009年以来一直在下降。

　　截至2014年6月30日，雅顿营收11.6亿美米，同比下降13.4%，净亏损高达1.5亿美米，毛利率也从46.8%降至40.3%。虽然在中国的销售业绩尚未公布，但雅顿表示，净利润的下降与欧洲和中国等主要国际市场的疲软有关。

　　当时，一些电商认为，雅顿押注微信业务的风险大于机遇。然而，雅顿曾公开表示：“微信业务渠道就像十多年前的化妆品专卖店，几年前的电商公司。会有一个标准化和发展的过程，每个新兴渠道都会经历。”

　　到2016年2月，雅顿宣布其净亏损已经缩小。根据官方数据，在截至12月31日的之一季度，雅顿

　　在财报中，雅顿没有披露微信业务渠道对大中华区营业额的拉动作用，但肯定了新任全球品牌总裁黄珏“在亚洲有较强的市场开发能力”。

　　2016-2017年，雅顿在中国的在线渠道销售额同比增长50%以上，占中国总销售额的近80%，成为全国乃至全球市场上最“锋利”的部门。然而，在关于雅顿的新闻报道中，“微信业务”消失了，代言人林更新和天猫旗舰店成为频繁曝光的词汇。

　　犹豫不决的宝洁和欧莱雅

　　据业内人士介绍，微信业务的商业模式是“直销模式信任 *** 熟人经济”。这种商业模式没有流量和推广成本，使得微信业务的利润远高于 *** 、JD.COM等电商平台。

　　面对微信业务，一些国际品牌仍然犹豫不决。早前在网上布局的宝洁就是一个例子。截至2015年，P&G在大中华区的电子商务渠道已连续五年保持集团全球电子商务市场的销量之一。

　　2016年3月，大中华区传播与公共关系部副总裁许告诉《之一财经日报》，对于微信业务还处于“学习”阶段。学习成果包括在朋友圈投放广告，2016年春节期间通过微信卡优惠券发放P&G生活商城优惠券。

　　同样在2016年，欧莱雅告诉《之一财经日报》，欧莱雅中国很早就投资了电子商务，目前电子商务是其快速增长的渠道。“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微信业务在内的行业动态”。

　　即使在今天，欧莱雅也没有涉足微信业务，已经放弃了一个重要的微信业务权重。2013年，欧莱雅收购美的控股，美的美容面膜曾是屈臣氏渠道的第二畅销产品。收购前一年，美国销售额超过10亿米人民币，占中国口罩市场的26.4%。

　　从2014年到2015年的近一年半时间里，微信业务的爆发极大地推动了面膜的市场教育和普及率。全国微信业务从业人员最多的时候也就1000多万，其中70%左右是卖化妆品的，90%以上是卖面膜的。

　　2014年，上海尚美化妆品有限公司用Kans品牌做了微信业务的初步测试，开启了中国化妆品品牌进入微信业务的先河。在进入微信业务渠道的第三个月，韩曙实现了2亿米的月销售额。

　　2015年8月，尚美旗下的一个叶子品牌开通了微信业务渠道。13个月后微信业务 *** 人数突破10万，月供4000万左右。

　　微信业务渠道外，尚美品牌总监陈峰表示，天猫一叶回购率是同品类平均值的3.5倍，KA渠道消费者回购率达到35%。在屈臣氏渠道，尚美集团的产品已占销售份额的11.7%。

　　另一方面，收购后，我们进行了一系列以欧莱雅为主导的转型：提升品牌形象，聘请MUJI艺术总监原研哉设计新Logo，重新定位品牌定位，拥有专门的面膜研发中心。结果，在这一系列升级过程中，美国错失了微信业务和电商渠道的增长机会。

　　根据星图统计，2016年，美国和中国的在线市场份额已经下降到2.1%，在国内品牌中排名第八，落后于面膜市场的后起之秀，如Yezi、Mofa Family、Yumifang等。

　　微信业务混乱和市场下沉

　　强大的销量背后，微信业务凸显的问题不容忽视。

　　《2017年微商行业发展状况调查报告》说明，由于法律的缺失，消费者无法 *** ，卖家卖假货的机会成本低，微信商业市场存在“三不”产品泛滥、质量差、价格虚高、宣传虚假等诸多现象。

　　质量差一直是消费者在微信业务中购买化妆品的一个顾虑。

　　2015年4月，90后女孩周被媒体曝光，回国做“网红”，累计粉丝10万，卖口罩，线下发展。周声称她的年收入接近八位数，但她的三无口罩几乎毁容

　　2016年1月，广东省食品药品监督管理局发布了关于化妆品生产企业监督检查结果的通知。在抽样调查的118家化妆品生产企业中，有35家未能履行质量安全责任，其中包括通过微信业务打开销售和知名度的乔石和德莱美。

　　广州乔石生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人吴斌；广州德莱美化妆品有限公司成立于2011年3月，法定代表人为吴兆国。

　　吴斌和吴兆国被微信从业者视为原创者，他们短暂的丰富神话被津津乐道或视为励志故事。

　　央视曝光“毒面膜”时，提到广州白云区大量化妆品代工公司提供 *** 产品解决方案。吴兆国曾向媒体承认，微信业务的品牌大多没有研发，无论质量如何，都是完全交给上游代工厂，只是通过渠道。

　　变化正在发生。2018年4月，国家药品监督管理局开始对美容化妆品企业进行重大整改，很多企业被责令停产整顿，一定程度上帮助规范了微信业务行业的美容化妆品业务。

　　在化妆品品牌看来，铺设微信业务渠道意味着进一步抢占下沉市场。

　　从2017年5月开始，联合利华开始进入更多CS渠道。在化妆品和个人护理产品领域，cs渠道有屈臣氏、娇兰、唐三才等区域性化妆品收藏店。

　　据欧睿国际统计，日用化学品专卖店、药店的化妆品渠道销售额增长在10%左右，是最快的线下渠道之一。

　　二线城市的美容市场被认为潜力巨大。银联和JD.COM发布的《2017年消费升级大数据报告》显示，去年三四线城市消费增速达到58%，高于一线城市和新一线城市。

　　在三四线城市，化妆品的渠道侧重点与一二线城市不同。一些区域性化妆品专卖店通过额外的服务和在导购员和消费者之间建立个人关系来销售他们的产品。这种维护老客户的方式类似于微信业务的主要熟人社交。

　　低端城市一度被当地品牌如Polaiya、Hanhou、Kans牢牢占据。2017年a股上市的Polaiya 13000多个销售终端中，90%是集中在中小城市的日化专卖店。

　　现在三四线城市吸引了很多国际品牌。

　　资生堂和欧莱雅在低端市场布局较早，美谛高丝高端品牌欧尔宾在2015年左右进入三四线城市的化妆品专卖店。强生的护肤品，如叶澄博士、Aveeno、露得清等。也是从2018年7月开始沉沦到CS频道。

　　目前，联合利华已经加入。

　　CS店比较保守，但是有扎实的专业知识和业务基础。微信业务是后来者，创新和执行力强，发展迅速，但基础不稳定。

　　联合利华可能看重两个渠道的共同努力：CS店员工进入微信业务，利用人与人之间的社交媒体，以更高的频率推动可持续销售。

　　本文最初由AI金融学会 *** 。未经许可，请勿在任何频道或平台转载。违者必究。