一个完整的渠道流程是站外渠道——展示广告创意——进入落地页——访问落地页的转化文案——激活用户——提交订单。那如何对渠道的效果进行分析呢?本文给你提供一点小思路,enjoy~
一个完整的渠道流程用户在站外渠道(包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等)看到各种广告创意;
感兴趣的用户点击我们投放的 URL链接进入对应的站内,看到的我们的之一个页面也就是落地页;
接下来用户深入访问我们落地页,在这个过程中用户可能表现出转化的意愿 (下载、注册或者免费试用我们的产品或者服务),这个过程我们称之为用户被激活;
用户被激活后,点击 CTA(Call To Action,召唤用户行动)选择商品加入购物车并且完成支付,这样就是一个完整的购买转化。
也就是说一个完整的渠道流程是:站外渠道——展示广告创意——进入落地页——访问落地页的转化文案——激活用户——提交订单。
案例某在线教育企业提供收费的培训课程,通过SEM投放获取用户线索,然后由销售跟进线索、促进成单。目前,已知该企业 2 月份投入 10W 元进行 SEM投放,获取 200 条完整的销售线索,成功 20 单,销售总金额 100 W(客单价 5 W)。
整体的渠道效果图如下:
现在目标3月份,销售目标总额增加 50% ,就是销售总金额为 150W ,我们需要怎么去完成 ?
项目的实际情况总的产出目标已经确定,总销售额 150W,投入没有确定的。
思路 方案提升访问的流量。通过增加SEM预算,将广告曝光量增加;
提升流量转化率。通过优化页面、提升点击率、注册转化率或者提高成单率。
因为我们的投入没有确定,并且根据我们现有的渠道ROI是不能完成现有总销售金额的。所以之一个会想到的就是增加投入,提升广告的曝光量。但这也是我们通常所说的“烧钱”。
但是当我们的投入确定了,并且不能增加的情况下,我们就只能根据优化现有的渠道或者更换渠道来提高我们的转化率。我们看另外一个案例,因为上面的案例没有渠道细分的数据,单独找了另外一份数据。
我们不管是要优化现有渠道还是增加新的投放渠道,我们都要先分析现有渠道的情况。而渠道效果好不好,我们一般是直接看结果指标。
这里的成本已经知道了,我们可以大概的看下成单数初步的判断下渠道的好坏情况,发现 E 渠道是更好的,投入成本:13万3637,首单数:2万2016单。(PS:主要是根据自己公司的业务情况,有的是看注册数的)
表格中的数据是串行指标,我们通过计算转化率和相应的成本来判断具体的渠道情况。
通过数据判断,渠道 E 的首单成本比整体的首单成本低 66% ,最总的转化率为 64% ,所以渠道的投放效果更好的是渠道 E ,次一点的是渠道 D ,最差的是渠道 C。
回到我们上面的那个问题,总销售目标增加了,但是投入没有增加的情况下,我们的解决方案是:增加新的投入渠道和优化现有渠道的转化率(提升现有渠道每个节点的转化率或者调整现有渠道的投放结构)。
增加新的投放渠道的话就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 来找(PS:根据现有投放效果更好的渠道来找新渠道,找不到更好的就找次一点的渠道效果);
调整现有的渠道投放结构。
通过上图我们发现,渠道 E 投放占比为:9% ,而首单占比为:27% ,我们是否可以增加渠道 E 的投入来增加整体的首单数(PS:不排除渠道 E 是小众渠道,增加了投入没有增加首单数)
优化每个渠道节点的转化率,通过对比不同渠道发现,渠道 C 的首呼转化率比整体低 7% ,可以假设:从渠道 C 进来的用户大部分不是目标客户。
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