B2B 行业中，内容营销相比于传统营销方式成本更低，并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著，我们又该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！

一、国内待崛起的 B2B 内容营销

受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；

43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；

46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。

而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：

68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；

63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；

53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为 45%）。

二、重新认识 B2B 内容营销

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%

漏斗中期（考虑/意图）：22%

后期（评估/购买）：14%

售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%

其他：3%

几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。

该策略由规划（Plan）、 *** （Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

3.1 规划（Plan）：1个基础，3个维度

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；

我们卖的是什么？（相关竞争结构）；

客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

目标人群是谁？

为什么这个群体很重要？

我们的内容能为这个群体传递何种利益？

有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

3.1.1 客户生命旅程维度

从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：