策划案最为广告人创意发挥的舞台，需要大量创意承接策略、延展主题、造势活动，不过相信大多数人广告人也经历过创意被推翻的情景。那么我们到底该怎么做呢？如何在策划案中有效表达我们的创意呢？

创意作为广告人发际线收割机，总是逼得人七窍生烟、脑汁横流，不过，关于创意最让人痛苦的远不止于此。

如你所知，策划案尤其是传播策划案可以说是创意的角斗场，需要大量创意承接策略、延展主题、造势活动，然而，你是不是经常会遇到一个创意被翻来覆去推翻？甚至明明自己觉得这个创意逻辑清晰、阐述让人热泪盈眶，但别人却愣是摇头不知道你要表达啥？

以下是小僧见过的几种创意表达，如果你写方案时也是这么呈现创意，那被Pass掉一点也不冤！

一、创意表达无效的常见病症

所谓无效，可能并不一定是创意不好，而是你创意的表达跟不上创意的灵魂，以下这几种病症请对号入座，看你的创意表达是不是犯了这样的毛病！

1. 裹脚布型

创意毕竟是创意，不是长篇累牍的抒情散文，没必要事无巨细堆砌。

有的人表达创意是从一而终面面俱到的，不是说这样不好，而是别人整个方案就50页，你一个创意就说了20页，这让别人怎么讲？

更重要的是，写了那么多，创意的核心和亮点依然没有说清楚！扯了那么多案例、说了那么多素材，但要问这个想法的创新性是什么，主要亮点是啥时却支支吾吾了，或是说出来的所谓创意其实很平淡，这就是裹脚布型的创意表达，不知道自己讲什么但讲了很多。

如果不能用一句话概括清楚创意，那说明你的创意还没有想清楚，如果你的创意还需要大篇幅的推导，那说明这个创意还达不到创意的水准。

更不要本来就没啥创意，硬要拖拖拉拉东扯西扯生掰硬套，千万不要用写PPT的勤奋来掩盖动脑的懒惰，这样就失去创意的意义了！

2. 一张嘴型

和裹脚布型创意表达相反，有的小伙伴创意呈现只有1页，甚至这一页上只有一行字两张图，却能跟你解说半小时，且问起来对答如流说的头头是道。麻烦你把说的这些写出来可好？

写策划案尤其是全案一般是多人协作完成的，如果你写的创意简略到别人都摸不着头脑，打回去重写不很正常吗？一张嘴型创意表达，表面上看是对创意的呈现逻辑和过程不甚了解，但从根本上来说是对创意需求和目的一知半解造成的，心无所向下笔自然空洞无物，只能你问啥我答啥了。

3. 空心菜型

不知道你有没有见过这种所谓的创意，乍一看形式、渠道甚至示例都罗列出来了，可仔细一看也仅有这些，咦？创意在哪里？形式大于内容，渠道大于创意，这是很多小伙伴表达创意常犯的毛病。

这种类型创意表达更加危险，因为这么写创意的人压根不知道什么是创意！

不要一想到创意就是一个视频、一个H5或是几张海报，你首先要有一个能恰当表达诉求的想法，再考虑哪种形式可以配合实现你的想法。当然，如果你连诉求都不知道啥，那就别说其他了。

这几种是典型的创意表达无效，如果你在方案中也这么表达创意，那就要注意了！

二、策划案中创意的正确表达

写策划案创意表达和呈现有技巧，不能熟练掌握劳神费力不讨好，关键是白白埋没了好创意！小僧以为，可以通过创意背景、创意概述、创意执行三个步骤来完整表达一个创意。

1. 创意导入

再好的创意突然丢出来也会让人不明所以，so，为了湿润的引出创意，一般写策划案中的创意时会有简单的创意导入。

这部分存在的意义在于为核心创意做铺垫或渲染情绪，所以通常的写法是介绍传播语境或是相关的梗，抑或是明确诉求简单点出解决诉求的执行策略。

当然，有必要的话可以加几个他山之石的案例，增强说服力。建议整体上不要超过3页，以免造成头重脚轻或分散听者注意力。

小僧多次强调，任何创意都不是天马行空，而是要让策略落地，所以你可以在创意导入部分扣回前面策略，让方案更具整体性和可执行性。这个是很多小伙伴容易忽略的点，总以为自己想到一个好创意兴冲冲就写上了，其结果是越写越散，方案越看越飘。

创意导入是可选项，不是必选项，因为这部分根据实际情况可以在创意概述中简单介绍。

2. 创意概述

策划案是要告诉别人怎么做和为什么这么做的，某种程度上看是一个说服人的艺术，如果你还没有告诉别人是什么就长篇大论怎么做，云里雾里是很难有强说服力的。

所以在创意展开之前，一定要有创意概述把核心创意讲解清晰。