最近这段时间,相信不少营销人都或多或少关注过“老乡鸡”这个品牌以及它的“2020 战略发布会”。也有不少文章分析解读这个发布会背后有趣的点与可学习的套路,那么在本文中,笔者主要结合“黏性创意”观点,聊聊老乡鸡发布会以及我们可以借鉴学习的地方。
最近,老乡鸡的 “2020 战略发布会” 视频刷屏了。
你的印象当中,战略发布会应该是什么样的?
我猜可能是这样的:
这样的:
或者这样的:
但老乡鸡这次彻底把战略发布会玩出了新花样——发布会选址在农村、发布会的观众是农村的大爷大妈们。
没有高大上的舞台效果,但却有一只活生生的老母鸡。
据说这一波操作一共只花了 200 块,真省钱啊。
这一波玩得很土,也很潮。
从上一次的“董事长手撕员工联名信”、到这次的“ 200 块农村战略发布会”,老乡鸡的视频连续两次刷屏,让大家认识了一种新的品牌推广方式:
不砸大钱,不在主流媒体打广告,也能把品牌玩出圈。
不请代言人,不做高大上的形象,也能博取用户好感。
“58 岁董事长亲自出镜”、“手撕员工主动申请降薪的联名信”、“搭个小舞台就能开发布会”……
这一系列的动作,让我这个从没有吃过老乡鸡的人,真想去尝一尝。
当然,吃不是最重要的。我们能从这些事情中学到哪些,才是最重要的。
可以说,老乡鸡的这两次动作,基本上满足了黏性创意的 6 个原则,堪称一个实战案例了:
简单
意外
具体
可信
情感
故事
我们一个一个展开来看。
一、简单《让创意更有黏性》这本书告诉我们:
我们在传递一个信息之前,一定要让信息进行高度的提炼,尽可能地做到简单。
那老乡鸡做没做到呢?我认为做到了。
常规的战略发布会,一般都会采用高大上的舞台、炫酷的开场,再加上公司各个分管领导轮流上去讲话。有的还会提到一些新概念,类似“大分子横向共价交联”之类的,其实只是在卖一个衬衫。
这种发布会呢,很高大上,很漂亮,但唯独不够简单。
我们看一下老乡鸡的发布会是怎么做的呢?
在小黑板上写上 3 条,董事长跟乡村老师一样,给大家“划重点”:
我们融了10个亿
我们开始布局全国市场
我们将进行“干净卫生”全面升级
整场发布会,这 3 条就是核心内容,没有过多的包装和修饰,老板两三句话就讲完了。
简单吗?非常简单。
谈到这儿,我们再来回忆一下,为什么要简单?
因为只有简单的东西才会被记忆,如果信息太多、太复杂,观众整场听下来就懵逼了,最后啥也记不住。
这个发布会,不仅场景简单,作为企业的灵魂人物,老板的着装也简单。就像一个老家的亲戚,极大地拉近了顾客和企业之间的距离。
所以,我认为“简单”这个黏性原则,老乡鸡做到了。
二、意外不得不说,老乡鸡的两次刷屏,都打破了大家心中的预期。
之一次刷屏,《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》,这个视频发布在2月8日。
那是个什么时间?那是大家陆续返工的一个节点。
由于受到疫情影响,很多撑不下去的企业,要么裁员,要么降薪。那段时间的社会新闻,基本上都被此类信息淹没了。
这个时候你看到“董事长手撕员工联名信”,你会认为这是个什么内容?
反正我的之一反应是,又有一个无良企业在欺压员工了。
等我打开视频,看了一段,才发现,哦原来不是这个样子。原来正好反过来,是员工主动要求不领工资,写了联名信,而董事长坚持工资照常发。
这就造成了一个非常大的“反差”,正是这种反差感,给了大家打一个转发理由。
而这个反差背后藏着什么呢?
虽然没有明说,但对比一下某些无良老板们,大家都能得出这么一个结论:“老乡鸡的老板很有责任心,对员工很好”。
这就有了第二个转发理由——表达情绪。
视频发出来之后,引发了各大媒体号的广泛转载,评论区也是叫好声一片,不得不说,“意外”因素在里面发挥了不小的作用。
而这次的“ 200 块战略发布会”,如文章开头所讲,也打破了大家对于“发布会”的预期——没有高大上,只有农家小院。
这真是“意外”这一黏性法则的绝佳案例。
三、具体我们在《如何让人对你的文案,念念不忘》里谈到过:信息的表达越具体,受众越容易看懂和记住。
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