品牌视觉传达其实就是我们都曾听过的“视觉锤”——将品牌区别于竞争对手的差异化特性,深入传递到消费者心智。那么对品牌来说,如何打造这样一款深入消费者心智的视觉锤呢?本文将告诉你答案。
2020年春天,一场突如其来的疫情让各行各业均受到不同程度的冲击,不少公司被按下了暂停键,踟蹰中难以向前。
与此同时,也有一些企业表现得颇为稳健,三只松鼠即是其一,疫情期仍保持增长!三只松鼠天猫旗舰店日均接待人数达3.5万!
看到这则新闻后,怀着好奇的心情打开天猫商城查看。搜索【零食】关键词之后,在首屏展示出了各个品牌的店铺商品,因为自己本身并不怎么爱吃零食,所以我对零食品牌并没有形成什么固定的印象。
但当我看到下面的商品时,被三张图片所吸引:之一行第二个商品和第二行之一、第四个商品。
我惊奇地发现,这三个商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的选择路径很简单:图片——文字。先是被更有特点的图片所吸引,然后才关注下面的文字描述及价格,最终再选择点开哪件商品查看详情。
很多人说,三只松鼠是一家设计驱动的公司,从定位理论的角度分析,就是通过【视觉锤】来打造自己的品牌特性。
1980年定位之父艾·里斯的《定位》一书更多介绍了文字定位,忽略了视觉形象在心智中的重要性。新一代定位大师劳拉·里斯女士写了《视觉锤》这本书作为补充。
01 什么是视觉锤?在书中并没有明确的定义,为了便于理解,我给大家做出一个简单的解释:视觉锤就是产品或品牌的视觉呈现。
02 视觉锤为什么重要?因为视觉比文字更让人印象深刻。
三只松鼠与其他零食品牌的对比,你会发现,当竞争对手大都还通过文字传达信息的时候,三只松鼠首先采用视觉传达引起消费者注意。
差异化的视觉设计突出了独特的品牌定位,当客户对产品不了解之前,首先会从视觉感官上考虑产品的品质。当年轻的消费者看到如此精美、可爱并且极富创意的设计时,的确会引起客户的消费欲望。
03 视觉锤的作用视觉锤带来更大的感官冲击,让品牌深入人心
视觉锤可以超越语言,让品牌无国界
视觉锤能够让消费者更快地识别品牌
视觉锤为品牌的广告传播提供更好的效果
04 品牌锻造视觉锤的7种 ***形状
颜色
产品本身
包装
动态
创始人
符号
1. 形状特性越简单的图形,越容易让消费者记住,从可口可乐与百事可乐logo的变形史就可以看出规律——
100多年的时间里,二者都不约而同地从复杂的文字逐步简化成了简单的线条或者图形。并且在演化的过程中减少了特效、减少了颜色,选用了扁平化的图形,更易让人们辨识。
而可口可乐更是将形状特性发挥到极致——
1915年之前,几乎所有的饮料都是常规的柱状瓶,而同年的可口可乐首先推出了弧线瓶,在那个年代可算是一件轰动的事情,这帮助了可口可乐公司在当时的饮料大战中脱颖而出。只是一个形状的改变,让消费者眼前一亮。也正是100年来的坚持,让弧线瓶成为了可口可乐的视觉锤,消费者一看到弧线瓶就想到了可口可乐。
2. 颜色特性一个品牌,如果能够和一个颜色产生联系,往往就占据了这个品类。
比如你在超市看到一排红罐的饮料,都会想到加多宝这个品牌,因为红色的包装已经成为加多宝的视觉锤。所以有一段时间加多宝由于品牌的问题推出过一段时间的金罐包装,引起了大量消费者的认知偏差,反而起到了负面的效果。
同样的,如果你看到一瓶蓝色的酒瓶,你会想到什么品牌?
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