我曾在某大型O2O平台负责一个新业务的频道首页设计。在上线平台之前，我们业务已经运营着一个独立app，首页各项数据表现都不错，所以为了快速上线我们把独立app的首页“复制”到了平台频道首页。上线后的数据却让大家大失所望，进入频道的流量很多，但是和独立app、同类型业务的频道首页对比发现跳失率过高。对此我们做了用户访谈、数据分析，大刀阔斧对首页进行了改版，最终跳失率下降了25%。

在此想通过本文，分享我从这个项目中获得的一些经验和思考，探讨一下新业务的首页设计如何能更好的完成和用户的首次接触。

新业务：为用户创造新体验

首先界定一下本文中“新业务”的概念，我想探讨的是为C端用户创造新体验的产品。随着数字化不断深入我们的日常生活，也为我们带来很多全新的体验。在你习惯于一件下单送货到家的 *** 之前，你可能购物只会去商场，那么 *** 、京东对你而言都是能为你创造新体验的，所以对你而言都属于新业务。

在一个特定的时间，新体验对不同的用户是相对的，根据创新扩散曲线，极少数用户是产品先驱者，更先拥抱新体验，随之而来才有早期采用者、早期大众、晚期采用者、迟缓者。所以一个业务在到达成熟期之前，对绝大部分潜在用户来说都是“新业务”。

新业务的首页困境：高跳失率

处于成长期的新业务亟需铺开流量，在流量越来越贵的背景下，来到首页的每一个用户都弥足珍贵，但是新业务的首页跳失率往往高于成熟的业务。

首页跳失率即有多少比例的访客访问首页后无任何点击行为就退出了页面，因而这部分用户无法形成有效的交易行为，业务无法从中获利。并且业务需要为流量支付渠道费用，无法产生利润的获客最终反而进一步拉高获客成本。

新业务首页用户流失的背后是一次交易的中断，我们可以从交易达成必备的三个条件来看导致用户跳失的可能原因：

1. 交易的基础是信任关系

新业务刚进入市场时，品牌知名度不足，用户对企业资质、服务保障等都缺少了解，新用户也没有产品的实际使用经验，因此缺乏信任基础。首页需要在和用户的首次接触中建立起足够的信任感，否则用户可能出于对业务的不信任而流失。

比如某OTA平台曾推出了一种新的旅游周边服务，首页针对新用户发了大额补贴券，但是领取率很低，回访发现很多用户表示“不相信礼券的真实性”，因此在改版方案中透出了更多母公司品牌信息，用户领券率有明显提升。

2. 产品的使用价值符合用户需求

新业务带给用户的是全新的体验，在实际使用产品之前用户可能并不能准确了解业务是在什么场景下解决什么问题的，这就会导致用户带着错误的预期进入首页发现供需不匹配而退出，或者用户基于首页的有限信息得出错误的判断，认为产品不能满足其使用需求而退出。

比如某英语学习APP，提供的服务是在线英语课程，但是用户需要的是背单词工具，进入产品首页后发现与自己的使用场景不符而退出。另一个例子是，用户在寻求长租住宿时进入某民宿平台，虽然部分民宿确实可以长租，但是可长租的信息并未在首页露出，该用户误以为民宿和酒店一样只能短租继而退出。

3. 用户可接受的成本

由于对新用户而言，新业务的信息不完整性、结果不确定性更强，因此需要花费更多的认知资源、承担更大的决策风险，这些都构成更高的交易成本。当交易成本高于用户可接受的范围，就会导致用户流失。

比如某在线理财产品，由于首页模块众多、逻辑交叉，对理财小白用户而言信息搜寻成本过高，不知道如何找到适合自己的理财产品，同时用户也担心投资后的财产安全和风险问题，最终退出。

那下面我们就来看看新业务有哪些优化首页设计的思路：

建立信任

新业务首先面临的是用户信任问题，如果能在初次印象中取得用户信任，才有进一步的浏览、最终转化的可能性。很多产品会把建立信任的信息放在注册后的引导页，但是因为很多用户会直接跳过，可以在首页也可以做适当的露出。信任有基于感性的信任和基于理性的信任之分：

1. 基于感性的信任

即用户不需要思考，调动用户的潜意识取得其信任，常见的手段有品牌背书、知名代言人、营造熟悉感、展示经营历史、展示已有销量、展示已有消费者的反馈、页面视觉品质感等，可以结合业务实际情况灵活应用。

如下面两款金融类产品首页，人人贷选择了更沉稳的页面色调，也有详细的介绍模块，通过大规模的成交额、用户数传递值得信赖感：

2. 基于理性的信任

是用户通过理性的分析得到产品/服务值得信任的结论，这就依赖于详细的产品/服务说明，让人能够通过逻辑推演认为说得通、信得过。