线上线下融合、数字化后，车企的渠道已不范围于传统的线下网点，也不只仅包括户外告白、电视台、汽车之家类垂直媒体、搜狐类资讯媒体，还包罗微信公家号、短视频、共享出行、金融信贷等新渠道。如此多的渠道，如何做好代价评估，如何将有限的营销用度投入到符合的渠道中、换回更多高质量的线索以实现转化？我们一起来总结下。

渠道的代价评估要从业务指标、经济指标上来阐明，即从结果和本钱上来阐明。

业务指标

业务指标可以从线索数量、线索质量、转化率3个角度来评价，详细可以从线索数量、首触率、归并率、有效率、转化率5个指标来评价。

线索数量：评估周期内，原始线索的数量。

首触率：评估周期内，客户最早接入并发生线索的某渠道的原始线索量与原始线索总量的比值。留意：原始线索总量中不思量“去重”的线索。被去重的线索不作为渠道代价孝敬评估项，但可以从流量和客户留存角度阐明其代价。

归并率：评估周期内，客户在某渠道发生的线索量（非首触）与原始线索总量的比值。留意：原始线索总量中不思量“去重”的线索。首触率、归并率整体反馈了渠道的影响力。

有效率：分原始线索有效率和全链蹊径索有效率。原始线索有效率是指评估周期内，某渠道发生的原始线索中首触线索、归并线索与本渠道发生的所有线索量的比值。全链蹊径索有效率是指评估周期内，某渠道发生的有效的独一线索（去除无效线索）与本渠道发生的所有原始线索总量的比值。从缩短客户决定周期和路径角度，全链蹊径索有效率反馈了渠道的线索质量。假如追求更高的线索质量要求，可思量有购车意向线索与独一线索总量的比值。无效线索指在人工清洗、智能清洗、销售参谋跟进环节中判定为无效的线索。有购车意向线索指已下订、已成交、已交车、已战败（他店战败、他品战败）的独一线索量。

转化率：转化本领的会合浮现，但要区分流量到线索的转化、线索到成交的转化。假如车企的品牌美誉度、产物力、保有量局限、处事评价远高于其他品牌，流量到线索、成交的转化更多依赖于勾当或内容；假如没有明明优势，从流程到线索的转化依赖于勾当与内容，从线索到成交的转化依赖于店端销售参谋的跟进转化本领。

从转化率角度，可以从沟通勾当投放到差异渠道上的流量与转化孝敬来比拟评估渠道的黑白、符合。营销勾当孝敬评价、销售参谋的转化本领评估，日后详述。

不思量转化率的影响，仅评估线索数量、线索质量，可利用以下模子：

气泡面积：线索数量占比

奶牛：线索数量大、质量高的渠道，需要计策性的加大或保持投入的焦点渠道。

明星：线索数量大、质量低的渠道，需要计策性的投放高质量的营销勾当或促销勾当以晋升线索质量。

儿童：线索数量小、质量高的渠道，需要计策性的加大投放，以晋升线索数量。

瘦狗：线索数量小、质量低的渠道，需要计策性的淘汰投放、裁减不符合的渠道。

计策性：综合思量线索数量、线索质量、转化率焦点指标，依据近期的业务方针来投放，如品牌粉丝造就、线索量晋升、线索转化率稳按时的线索质量晋升。

经济指标

业务指标为业务功效处事，但不能浮现为告竣业务功效所支付的本钱。所以，必需引入经济指标从本钱角度对渠道举办评估。评估功效也是渠道投放预算的重要参考依据。

单个线索本钱：评估周期内，某渠道投入的所有营销投放用度/原始线索数量。注：不包括去重原始线索。别的，品牌公关在渠道的投入可按照孝敬、凭据牢靠比例折算到营销投放用度中，或可忽略。

单个成交线索本钱：评估周期内，某渠道投入的所有营销投放用度/（来历于本渠道且已成交的独一线索数量+来历于其他渠道但下订或成交于本渠道的独一线索数量*订单成交转化率）。

从经济指标角度，也可以评估渠道代价：利用渠道的单个线索本钱/单个成交线索与品牌的单个线索本钱/单个成交线索举办较量。品牌的单个线索本钱是指品牌下所有渠道的营销投放用度/所有原始线索数量，品牌的单个成交线索本钱是指品牌下所有渠道的营销投放用度/所有成交的独一线索。

全链路评估与晋升