编辑导读：从贸易到流传到创意上，每一个阶段都有一条鸿沟难以超越。正是鸿沟的存在，导致各个环节直接的相同、跟尾不像我们想象的那么顺畅。假如能消除鸿沟，整个流程、环节会好许多。详细怎么做？看看作者的意见：

创意和生意之间，往往是许多告白公司难以超越的一条鸿沟。

这条鸿沟，不是靠一些电商促销机制或是几场带货直播就可以填补的。

而是要回归到贸易、流传和创意这3者的干系中去。

本日我们来聊聊从贸易到营销流传，从流传再到告白创意，每个阶段要完成的使命，以及阶段与阶段之间如何做到更大化的无缝承接。

但愿经商的，可以分明如何操作创意赋能生意；做创意的，也可以分明如何从贸易方针出发，产出更有贸易代价的创意。

一、贸易增长，源自消费行为的改变

首先，我们要重点讲一个泛泛我们大概常常听的词语：贸易方针！

什么是贸易方针？

是“提高品牌知名度”、“晋升市场份额”、“打败竞争敌手”、“强化品类之一职位”等等这些我们常常在PPT中张口就来的方针嘛？

照旧“我们本年的GMV要做到2个亿”、“这次双11，我们要卖到8000万”、“上半年的方针是要把新品渗透率提高1个百分点”等等这些清楚的数字？

很遗憾，上面这些都只是方针，但不能叫做“贸易方针”！

真正清晰且有执行力的贸易方针应该切合下面这个名目：

“通过_______________，实现__________________”

重点更应该放在之一个横线处，即品牌生意增长的焦点来历。

好比：某个品牌说本年要实现2个亿的业绩增长，那在拟定贸易方针的时候，就要重点思量这2个亿的增长是来自那边？是从已有竞品中抢生意，照旧开辟新的市场？

差异的生意来历，会有差异的贸易方针。

好比一个家电品牌的贸易方针，可以是“通过让更多家电保有用户对家电举办更新换代，从而实现品牌业绩增长XXX”；

也可以是“通过市场教诲让更多没用过这类家电的人群购置，从而实现品牌业绩增长XXX”。

前者大概更适合一些主营传统各人电类目，好比主要卖冰箱、洗衣机、电视等等的家电品牌。因为已往十多年跟着一系列家电普惠政策，中国度电保有率可以说长短常高了，要想实现增长，来历就是让各人都意识到去做家电的更新换代。

后者大概更适合一些主营新兴小家电类目，好比像洗碗机、烤箱、扫地呆板人等等的家电品牌。这些小家电都是陪伴着年青一代消费者糊口 *** 改变而起来的类目，品类渗透率都较量低，要实现增长，就要去教诲让更多没用过的用户来购置。

从这可以看出，贸易方针最终的落点是：通过改变方针消费者的某些消费行为，从而实现贸易增长方针。

好比传统各人电品牌改变的消费行为是：让家电保有用户举办更新换代；新兴小家电品牌改变的消费行为是：让原本没用过雷同产物的年青人群实验利用。如今大热的元气丛林改变的消费行为是：让原本喝含糖饮料的人群开始喝无糖饮料；三顿半改变的消费行为是：咖啡不必然要去咖啡店里买，在家里、公司、出差的路上随时随地都可以喝……

这些都是品牌认真人，甚至品牌首创人首先要想清楚的工作。出格是对付消费品，评估一个生意是否有增长潜质，要害在于可否驱动消费者某些消费行为的改变。详细改变的消费行为会因为差异行业属性各不沟通，但可以总结为3个导向：让更多人买（more user）、买更多（use more）、买更贵（more expensive）。

所以，总结为一句话就是：贸易增长源自消费行为的改变。

那么，如何驱动这些消费行为的改变呢？

这就是我们要讲的第二部门——营销流传。

二、消费行为改变，源自营销流传

都说：意识支配行为。

所以，要想改变消费者的消费行为，首先要让他们有对应的消费意识。

而营销信息的流传，就是造就他们这种意识的要害来历。

总结来说就是：营销流传，是消费者行为改变的来历。

前后两者是互为因果干系的：一旦消费者有了这样的想法和感觉上的改变，那他的行为就会有那样的改变。

这也就是为什么说“营销流传，处事于贸易方针”的背后道理。

好比还拿上面家电的案例来说，对付传统各人电，要想让家电保有用户更新换代，那么就需要通过流传信息汇报他们：为什么要这样做？这样做的长处是什么？