中国消费者的行为和消费立场是什么样的？

在已往的十几年，我们一连对中国消费者开展年度和半年度观测，以求掌握其“脉搏”。就在这短短的十来年，我们目击了中国消费者经验的庞大变革，尤其表示在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费立场。

点击寓目以下视频，麦肯锡为你解读中国消费者最新趋势 —— 

十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥更大效用。如今，跟着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价值高的产物开始青眼相加，而且越来越舍得在处事上费钱。

不外，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范畴比以往任何时候都大。品牌商假如想在竞争剧烈的中国市场取得乐成，就必需把握一项要害技术，即分明中国消费者是如何做出重要抉择的，因为这直接干系着他们买什么和不买什么。

通过深入观测消费立场和消费行为，我们发明白中国消费者群体具有光鲜的多样性，每一个细分都各有其奇特属性，而这些奇特性又抉择了各群体的消费习惯。在本年的观测中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个都市和7个农村乡镇。在已往十几年我们对中国消费者的所有调查之中，有一点在本年的观测中很是突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了光鲜的多样性。这意味着识别大趋势当然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法辅佐营销人员做出决定。

麦肯锡在本年的陈诉中提出了四个要害趋势，相关企业需要很好地加以领略，以便拟定其在中国市场的运营计谋，包罗从市场营销到并购。本年，我们对每一个趋势做了进一步深挖，由此获得了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。

四大要害趋势包罗 —— 1.消费者信心到达10年来新高，但风险仍在

中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的更高值（见下图）。但由于整体经济和家庭的欠债率很高，中国消费者有富裕来由对将来持审慎立场。一边是居高不下的房价、大笔的后世教诲用度以及老龄化社会日渐极重的照顾老人的承担，另一边则是收入增长的迟钝和物价的上涨，这些给中国消费者原本光亮的前景蒙上了阴影。

2.重视康健，但中国消费者对康健的领略并纷歧致

我们的观测显示，已往几年重视康健以及饮食、举动和情况对糊口质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更康健的糊口 *** 。虽然，中国消费者对康健的观点也并纷歧致，我们据此分别出了五个种别：简朴糊口家（25%）、康健均衡族（30%）、举动喜好者（10%）、事情狂（10%）和隔山观虎斗者（25%）（见下图）。

3.中国“90后”正成为消费新引擎

他们是出生于互联网时代、年数在17至27岁之间的 “数字原居民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%，以后刻起到2030年，他们将孝敬中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口种别。这是一个具有光鲜多样性的群体，我们实验着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐乐成者（27%）、知足青年（16%）、任性浪费者（10%）和宠二代（8%）（见下图）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表示发生显著影响。

4.中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致

在往年的观测中，我们看到中国消费者对外国品牌乐趣浓重。徐徐地，人们的视线转向了本土品牌。连年来，中国消费者开始密切存眷那些主打性价比的品牌。在本次观测中，我们调查到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大大都所观测的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对本身想要什么很是明晰，无论是本土品牌，照旧外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产物品质要好，并且能满意小我私家偏好。最后，售后处事要到位。

再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人口布局和地理区位的演变对市场从头整合和分别，形成了具有光鲜多样性的消费者群体。