文案不要自嗨,不要抽象,追求自我满意化,最重要的是影响消费者的心智。越是具象化的文案,认知的本钱就会低落,越容易获得用户的信任。
作者:迷宫酱
来历:微信公家号“迷宫酱(ID:migongjiang)”
最近在研究戏剧理论,学会了一个讲故事的创作能力叫“救猫咪”。
其实救猫咪是一种比喻——以一种能让观众认同主角的 *** 去架构主角的情境,富厚人物形象。
当观众发明主角纵然是做坏事,但只要添加一场“救猫咪”的戏,我们就能感同身受主角的逆境,同时喜欢上他。
以最近上映的《阿拉丁》为例,开头对应“救猫咪”的理论是创立的。一开场我们看到阿拉丁偷对象吃,为了躲避宫廷保镳的追逐,上演了市集广场陌头跑酷,接下来,他躲进一条小巷子里筹备吃椰枣时,无意看见两个饿肚子的小孩,于是把椰枣让给了他们。这时,纵然阿拉丁是一个扒手,但已经不是我们印象中偷蒙诱骗的小偷,我们开始对阿拉丁发生了认同,甚至以为他是“平民英雄”。
假如没有这段戏,只是说他是一个拥有钻石心的大好人,我们大概无法感同身受。
因为这实在太抽象了。
假如你去看那些经典影戏,编剧都分明运用“救猫咪理论”让人物不扁平化,人物形象立即富厚立体起来,起到一语道破的结果。
同样,写文案也深谙“救猫咪“之术——写文案的进程中,捕获到受众的心理需求,创作一个救猫咪戏份,具象化日常糊口,乐成冲动受众,并让他们发生预期回响。
就像李欣频早期为中兴百货公司写的儿童节特卖文案 。
【急救童年】
BEFORE
米老鼠与加菲猫追逐的童年。
孙文在广东省翠亨村的童年。
鱼儿往上游不进则退的童年。
玩具很少、玩伴许多的童年。
大人统治下的童年。
NOW
在安亲班造就先知先赢的童年。
不相信天堂但相信任天堂的童年。
玩具许多、玩伴很少的童年。
4 岁开始写字、6 岁开始讲英文的童年。
掩护濒临绝种的快乐儿童,
请你与我们一起急救童年。
这段文案中“救猫咪”场景是指:
米老鼠与加菲猫追逐;
鱼儿往上游不进则退;
4 岁开始写字、6 岁开始讲英文。
通过匹配救猫咪场景,挑起消费者的情绪,回味你的文案,甚至发生新的思考,既匹配了品牌调性,又富厚了品牌内在。
一、什么是具象化思维?记得我刚成为一个文案的时候,很喜欢用形容词和成语堆砌。而这些富丽的词采,基础让消费者不懂你到底在说什么,没有站在消费者的态度去写文案,难怪当初写的文案常常被毙。
文案不要自嗨,不要抽象,追求自我满意化,最重要的是影响消费者的心智。
越是具象化的文案,认知的本钱就会低落,越容易获得用户的信任。陶醉到对方的语言池,勾勒出一副活跃的画面,让TA认同你的产物。
那到底什么是具象化思维?
其实很简朴——我们把抽象的对象详细化,通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉的五种感官组合拳,让用户真情实感地感觉信息的进程,这就是具象化思维。
二、为什么我们更容易接管具象化思维?这就要说到文字的发源,我们从中国的象形文字开始说起。
象形文字是由图画文字演化而来的,是一种最陈腐的字体。
从上图的造型上就能看出它所代表的事物,好比“目”就是我们人类眼睛的形状。
文字最早作为用图像转达信息的东西,“画“是表达事物最直接的要领,越发通俗易懂。
所以中国事具象思维,这是我们人类最原始接管信息的 *** 。它具有天然的识别度,这也是为什么看电视剧的人远多于看小说的人。
既然人的大脑天然更容易识别具象化的对象,而不太容易记着那些抽象化的观念,那么要想让你的文字给用户留下深刻印象,就要学会用具象化思维在读者的脑筋里种下画面。
而从抽象化到具象化的一个进程,也是品牌人格化的进程。假如没有从抽象化到具象化的进程,公共很容易会健忘你的产物。
人格化能加深别人对你的产物的印象,越具象化,公共影象的时间就越长。
三、如何用好具象化思维?说来容易,详细还要实操。
为了辅佐各人更好领略具象化思维,给各人精选一组日本iichiko 烧酒文案,
这组文案很出格的是,它只存眷四季时令、饮酒者脸色及所处配景,根基没有提产物有关的字眼,可是你却被吸引了。
这就是具象化思维的魔力,画面感扑面而来,令人意犹未尽。
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