告白不应全是感性，也不应全是理性，但进修点认知科学，你会越发心明眼亮，知道受众为什么以为你以为好的对象好。

为什么需要运用认知科学指引文案？那得先说说阅读。

相较人类五千多万年的漫上进化汗青，文字只存在了4000多年，而拼音文字更晚，仅3800多年。也就是说，灵长类大脑是为了适应非洲大草原糊口而“设计”的，而如今，我们却用来阅读这篇几千字的文章。大脑在生物上，还没来得及进化出一套完整机制以适应阅读。绝不浮夸地说，阅读真是反人性。

所以，哲学家斯宾塞在他的《气势气魄哲学》里苦苦劝导：身为作者，应该要分明为读者俭省脑力。读者将文字编码成神经信号，颇为艰辛，作者应该尽更大本领辅佐读者畅顺阅读。

个中要害在于“三个感”：画面感、音乐感和故事感。

一、画面感

人类与生俱来就善于领略和影象详细形象、详细画面，可能说人类的影象，就像影戏一样，一帧一帧，通过画面存储信息，而抽象思维是则在进化晚期才形成。所以，人类领略和影象逻辑、概率、抽象观念等，都十分耗操心智资源。

要运机动用语言塑造画面感，不过乎遣词和造句。遣词，就是多用具象词语；造句，则是多运用比喻，以及多形貌细节。

1. 具象

语言是抽象的，但糊口不是。语言要吸引受众，就得捕获和放大语言的画面感。在遣词方面，需要紧记：动词 > 名词，罕用形容词和副词。

譬喻，“步履不断”打扮品牌，它尤为善于塑造“详细”。像在季候系列中，它按照差异季候，筛选更具代表性的意象，糅合精准的动词，加以描画，画面自然凸显。

乌云被雨打散的下午，知了住了嘴。

这座城里最美艳的姑娘，婀娜而过，

仍失色于被雨轻抚后的翠叶青枝。

汽车溅起水花，长扬而去。

女人们撑开花伞，落荒而逃。

失散许久的夏日，在心头复苏。

“乌云、雨、知了、翠叶青枝、花伞”，这些都是夏日特有的意象，团结“打散、住了、轻抚、溅起、落荒而逃”等动词，实现名词和动词反复叠加的利用结果，让画面感活龙活现。

以上写法，在“步履不断”的文案里，多不胜数。

精辟是挑选动词的之一要义，而名词除精准外，还能藉由关联熟悉名词，让生疏名词更容易被领略。看看好莱坞影戏的推广语，就一目了然。

《存亡时速》是公交版的《虎胆龙威》

《异形》是太空船上的《懂得鲨》

《女孩梦 十三》是给女孩看的《奔腾将来》

这个能力正是下一部门要说的——比喻。

2. 比喻

莱考夫和约翰逊两位作者在《我们赖以保留的隐喻》里论证：人类不只仅是语言、或是文学垂青比喻，甚至连我们思考世界的 *** 都是比喻式。

譬喻：空间感比喻。好情绪，我们认为它是指向上面的，所以说兴奋。坏情绪，我们就认为它是指向下面的，所以说低沉。

比喻要将抽象词语转换成详细观念，精要之处在于：比喻中的喻体，必需是受众熟悉的事物，这样他们才气立即调取画面。

像“长大”，它是个抽象词语，把它比喻成人人熟知的“怪物”。既精准表达父子之间，愈长大愈疏离的无可怎样，并且只需瞄一眼，便深深刻印在脑海里。

再如：将老人的孤傲和枢纽炎关联起来，尤为精良，隔着文字都能感觉到老人孤傲的痛。

遣词时，需要多用动词；造句时，需要多用比喻。那么，段落之中，就得多形貌细节。

3. 细节

“没有细节，一切就便是零”，在长文案里，画面要绘声绘色，就离不开细致调查和感觉细节。不外，在推敲细节时，必然要掌握好度，假如所有细节都写进文案，文案就变得臃肿，我们只需要选择那些极具代表性的。套用一个说法就是：选用那些不能被编造的细节，就算他人的想象力或写作本领再高深。

地产文案，虽然只是那些声名显赫的，它们形貌起细节，经常入木三分。

“踩惯了红地毯，会梦见石板路”

还没进门，就是石板路，薄暮时刻，夕阳的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之宁静下来。

车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你抵家了。

*** 的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余光脚与之厮磨。

屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，似乎在悄悄期待着雨水滴落，追忆似水的光阴。