文案不是静心创作遣词造句，而是在跟方针消费者措辞，汇报他们你是谁？为什么要买你？而不是像烂文案一样不说人话。

“一句好文案的尺度是什么？”

当你在搜索栏敲下这一行字时，面前会呈现“好文案的十大尺度”“代价30000的好文案”“20位创意总监眼里的好文案”… …末尾，还会附送你《100个写好文案的能力》、《3天，文案从入门到能干》等好文案快速修炼手册。

好文案到底是个什么尺度？好文案能不能迅速炼成？众说纷纭，难有定论。

但说到烂文案，脑筋里险些是瞬间就有了画面：

老诚恳实写“医疗配套资源富厚”欠好吗，“百万人流”往这一搁，瞬间就辨不清这是福利，照旧谩骂了。

乍一看，觉得是“三代同堂”的天伦之乐，仔细一琢磨“一家三口”假如做到“三代同堂”，那不是天伦之乐，那是人间惨案啊

这些文案到底是怎么过稿的！怎么过稿的！怎么过稿的！

本日，我们就来阐明一下：这些烂文案毕竟是奈何炼成的？

Part 1 内容太抽象

BBH的ECD陈奕俊说：“假如你很诙谐，那么不要跟你的消费者说你很诙谐，跟他们说一个笑话。”

直接汇报消费者你很诙谐，非但毫无说服力，还会让人不知所以。“诙谐”在这里只是一个很空很大很抽象的观念，不具备任何重量。但当你去跟消费者说一个笑话，他们就能很直观的感觉到“这小我私家很诙谐”。

同样，写文案也是如此，不要直接向消费者传输抽象的计策，而应该通过具象的事例将计策演绎出来。

下面这个案例就是典范的拿计策当文案使：

对标年青人，主打“空想”“芳华”是计策，可对付消费者来说，这只是一句无关痛痒的标语罢了，“网信理财”这个产物对我有什么用处？比拟同类产物它有什么长处？文案中丝毫没有浮现。

一句“用空想印证每一天的芳华年华”，干巴巴、冷冰冰，消费者看完心田毫无波涛，就更别谈去利用这款产物了。

而同样是讲“空想”“芳华”，付出宝的这几则文案就有温度的多

“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。我要一步步测量这个世界，为空想支付，每一笔都是在乎。”

是不是脑筋里立马就表现了，曾经买最自制的车票，住最自制的旅店，执着追梦的日子。

“我曾与许多女人说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱支付，每一笔都是在乎。”

“千里之外每月为爸妈按下水电费的‘付出’键，似乎我从未走完。为牵挂支付，每一笔都是在乎。”

烂文案是直白地扔出品质、处事、品位、年青、空想、幸福这些抽象、弘大的计策。

而好文案应该是平实具象的消费者用语，将计策举办缔造性演绎与具象泛起。

Part 2 信息太海量

上一点说到好文案应该是平实具象的消费者用语，但万万不是自嗨式的信息轰炸，当你的信息摆列过多，只会让消费者发生阅读承担，失去阅读乐趣。

这里就要讲到大大都人城市陷入的一个误区：信息量大=信息量富厚吗？

让我们在下面的经典案例中找找谜底。

譬喻：一只mp3的产物文案该怎么写？

烂文案：颜值高、容量大、音质无损、小巧便携… …