曾受年轻人热追的北欧风家居风格开始降温、转向了，极简主义悄然盛行。与此同时，嗅到变化的床上用品企业们亦急急转向，在2021年的春夏新品开始出现白色、淡黄、莫迪蓝等充满极简风格的枕头、睡衣、被套......

“从下半年始，尤其进入9月后，线上线下的消费零售市场呈现回升态势，尤其是头部品牌的回暖速度更加快。”10月10日，湖南梦洁家纺股份有限公司（以下简称“梦洁家纺”）在湖南长沙举办一场以“深耕零售”为主题的分享会和新品发布“走秀”活动。该公司执行董事长李菁说，疫情后消费市场出现重大变化，消费者选择头部品牌的意愿更强，借此，在包括家纺业在内的多个行业的头部品牌集中速度都积聚加速。

家纺流行极简

“有研究说这是‘后疫情现象’，经历疫情后，很多产生不安全感，在消费行为上反映出来的是：人们选择更安全的品牌、选择更好的品质，选择更可靠的头部大品牌。”在李菁看来，国内经济逐步形成“内循环”发展格局时，将对各行业头部企业提供更大发展空间。而在此期间，头部企业应抓住机遇加快变革，强化品牌力，通过全渠道增强零售力，抢占先机。

家纺消费升级明显 需求高品质、年轻化

中国市场“消费升级”的趋势正在坚定不移地进行着，尤其在家纺行业，“升级”的感觉更强烈。

“以前消费者被厂商引导走，现在很多消费者对家居生活和搭配有强烈的自我意识，高品质、高设计感、年轻化的产品一定是消费者。”李菁如是说。

随着我国人均可支配收入增长，中产阶级占比不断提升。据一份行业调查显示，家纺消费中出现更加注重品牌和质量、重视个性化和定制化的新特征。而三四线城市收入增长，客群能力增强，消费升级趋势为中高端家纺开辟了新市场。

然而，值得关注的是，当前家纺业虽然品牌众多，但同质化严重，竞争激烈，在消费者心目中还没有“谁是品牌”。

有数据显示，2019年我国小家纺行业规模约6000亿元，大家纺行业规模约1.2万亿元，而家纺业四大上市公司的年销售总和大约为120亿元，占全行业的市场份额仅2.6%，这对于家纺业的头部企业来说，该行业仍处于蓝海，同时，寡头市场和品牌尚未形成。

另外，从行业调查来看，中国家纺市场规模不断扩大，增速也在逐步增长，2018年该行业同比增长率为4.1%，2021年预计增长率为5.8%，家纺业增速远远高于其他行业。

李菁认为，这也正是家纺企业们的绝好时机，“谁能把握升级趋势、把零售底盘打造好，谁就能‘上位’”。

素色潮回流

全渠道数字化能否拯救家纺业？

那么，如何尽快抢占赛道？

全渠道精细运营、品牌年轻化和IP化，并辅以大数据作为研发、生产和营销基础，这是9月中旬刚刚履新梦洁家纺集团执行董事长李菁和新CEO黄惠华开出的“方子”。

“服装中主要以运动服饰电商收入占比较高，大部分超20%。但家纺业电商收入占比较高，基本为25%-40%，遥遥领先。”她认为，家纺商品在线上还有很大的发展空间，今年在疫情影响下，家纺品牌电商收入占比有望进一步提升，部分品牌或可达50%。

梦洁家纺执行董事长李菁

拥有阿里系电商运营经验的她，对数字化运营尤为重视。李菁也力主“数字化和品牌年轻化”战略变革，他明确表示，“将推动线上、线下全渠道的数字化，以数字化赋能门店。”

近年来，家纺行业线下销售进入低谷期，各种成本的上升使企业经营困难。据富安娜、罗莱生活、梦洁股份、孚日股份和水星家纺5家家纺企业发布的2020年半年报显示，营收、净利润同比均有下滑，五家企业仅富安娜一家实现净增长。

面对日益激烈的行业竞争和消费市场的变局，多家企业积极拥抱电商、改变营销思路，以祈突破瓶颈。

梦洁新CEO黄惠华

不过，对于传统产业里的传统企业要全渠道发展，需对其供应链、管理体系、组织架构、数字化等进行一系列变革，重构“人、货、场”关系和游戏规则。作为传统的家纺企业，是否有勇气推倒此前的积累，重新来过？在变革进程中，能否顺利并有所收获，尚有待拭目。